Segmentação de Mercado: Micromarketing e Bases Essenciais

Segmentação de Mercado e Micromarketing

Utilizando o micromarketing, as empresas ajustam seus programas de marketing às necessidades e desejos de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos ou de benefícios precisamente definidos. A forma final de marketing de segmento é o marketing para clientes (ou marketing um a um), no qual a empresa adapta seu produto ou programa de marketing às necessidades de um consumidor ou de uma organização específica.

Os anos 90 ficaram conhecidos como a "era da supersegmentação ou micromarketing". Possuir produtos e serviços de alta qualidade apenas não é suficiente. As empresas devem satisfazer consumidores distintos, que podem escolher a partir de muitas ofertas de produtos no mercado.

Micromarketing significa conhecer seus consumidores, dar a eles o que querem, utilizar promoções direcionadas (revistas especiais de interesse, patrocinar eventos) e construir fortes canais de relacionamento.

Bases para a Segmentação

Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. As mais comuns são:

Segmentação Geográfica

Exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geográficas, tais como países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma ou apenas algumas poucas áreas geográficas, ou operar em todas, mas deve dar especial atenção às diferenças geográficas em termos de necessidades e preferências.

Segmentação Demográfica

Consiste na divisão do mercado em grupos com base em variáveis demográficas, tais como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade. Mesmo quando os segmentos de mercado são, em princípio, definidos utilizando-se outras variáveis, tais como personalidade ou comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas, de modo a identificar o tamanho do mercado e atingi-lo de forma eficiente.

Segmentação Psicográfica

Os consumidores são divididos em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou nas características de personalidade. Pessoas no mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos bastante diversos.

Segmentação Comportamental

Os consumidores são divididos em grupos com base em seu conhecimento, atitudes ou uso ou resposta ao produto. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para definir segmentos de mercado.

Exigências para Segmentação Eficaz

É necessário, entretanto, definir segmentos atraentes. O mero fato de um segmento de mercado não estar sendo servido, ou que esteja, porém, de maneira pobre, não é suficiente. Devemos considerar quatro condições adicionais:

• Mensurabilidade: É o grau pelo qual os segmentos podem ser alcançados e atendidos.
• Acessibilidade: É o grau pelo qual os segmentos são amplos ou lucrativos.
• Operacionalidade: É o grau pelo qual um programa eficaz pode ser projetado para atrair e atender os segmentos escolhidos.

Observação: Uma arma forte para segmentação de mercado é a pesquisa de segmentação, que tem por objetivo analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades, e capitalizar através de uma posição competitiva superior. Isto pode ser conseguido pela seleção de um ou mais grupos de usuários como alvos para a atividade de marketing e pelo desenvolvimento de programas de marketing únicos para atingir esses consumidores potenciais (os segmentos de mercados).

Conclusão

A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual.