Segmentação de Mercado e Posicionamento para Vantagem Competitiva

Segmentação de Mercado, Mercado-Alvo e Posicionamento

Introdução

As empresas reconhecem a impossibilidade de satisfazer todos os consumidores da mesma forma. A diversidade de necessidades e hábitos de compra exige estratégias específicas.

Tipos de Marketing

Marketing de Massa

Abordagem que visa produzir, distribuir e promover um produto para todos os compradores, buscando redução de custos e preços baixos.

Marketing de Produto Diferenciado

Oferta de dois ou mais produtos com características distintas (estilo, qualidade, tamanho, etc.) para atender à variedade de gostos e desejos dos consumidores.

Marketing para Mercado-Alvo

Identificação e seleção de segmentos de mercado específicos para desenvolver estratégias de marketing personalizadas.

Micromarketing

Adaptação de programas de marketing a necessidades e expectativas de segmentos geográficos, psicográficos ou comportamentais estreitos.

Etapas do Marketing para Mercado-Alvo

Segmentação de Mercado

Divisão do mercado em grupos de compradores com necessidades, características ou comportamentos semelhantes.

Seleção de Mercado-Alvo

Avaliação da atratividade de cada segmento para escolher um ou mais para focar.

Posicionamento de Mercado

Desenvolvimento de um posicionamento competitivo para o produto e criação de um mix de marketing detalhado.

Segmentação de Mercado

Os compradores podem ser diferenciados por desejos, recursos, localização, atitudes e hábitos de compra.

Como Segmentar o Mercado

Bases para Segmentar Mercados Consumidores

Testar diferentes variáveis, simples ou combinadas, é crucial para encontrar a melhor forma de segmentar o mercado.

Segmentação Geográfica

Divisão do mercado por unidades geográficas (países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros).

Segmentação Demográfica

Divisão do mercado por critérios como idade, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, escolaridade, etnia e nacionalidade.

Idade e Estágio do Ciclo de Vida

As necessidades e os desejos dos consumidores mudam com a idade, exigindo abordagens de marketing distintas.

Sexo

Utilizada em segmentos como roupas, cosméticos e revistas.

Renda

Segmentação para produtos e serviços como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens.

Segmentação Demográfica Multivariada

Combinação de duas ou mais variáveis demográficas.

Segmentação Psicográfica

Divisão dos compradores por classe social, estilo de vida e personalidade.

• Classe Social: Impacta as preferências por carros, roupas, móveis, lazer e hábitos de compra.
• Estilo de Vida: Influencia o interesse por bens e os produtos adquiridos para expressar estilos de vida.
• Personalidade: Produtos com personalidades que correspondem às dos consumidores.

Segmentação Comportamental

Divisão dos consumidores com base em seu conhecimento, atitude, uso e resposta a um produto.

Segmentação por Ocasiões

Ex: Kodak e câmeras descartáveis.

Segmentação por Benefícios

Identificar os benefícios esperados pelos consumidores em uma categoria de produto.

Status do Usuário

Segmentação em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários de primeira viagem e usuários regulares.

Taxa de Utilização

Segmentação por frequência de uso do produto.

Fidelidade à Marca

Segmentação com base na fidelidade do cliente a uma marca.

Estágio de Prontidão para Compra

Consumidores em diferentes estágios de prontidão para comprar um produto.

Atitude em Relação ao Produto

Atitude do consumidor (entusiasta, positiva, indiferente, negativa ou hostil).

Segmentação de Mercados de Negócios

Utiliza muitas das mesmas variáveis dos mercados consumidores, como segmentação geográfica, por benefícios e status do usuário.

Tipos de Compradores

• Convidados agendados
• Compradores de relacionamento
• Compradores de transação
• Caçadores de negócio

Requisitos para Segmentação Eficaz

• Mensurabilidade: Tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos mensuráveis.
• Acessibilidade: Segmentos alcançáveis e responsivos.
• Substancialidade: Segmentos grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos.
• Acionabilidade: Criação de programas eficazes para atrair e servir os segmentos.

Seleção do Mercado-Alvo

Avaliação dos Segmentos de Mercado

Tamanho e Crescimento do Segmento

Análise de vendas, taxa de crescimento projetada e margens de lucro esperadas.

Atratividade Estrutural do Segmento

Análise da concorrência, ameaça de produtos substitutos, poder de barganha dos compradores e poder dos fornecedores.

Objetivos e Recursos da Empresa

Alinhamento dos objetivos e recursos da empresa com o segmento de mercado.

Seleção de Segmentos de Mercado

Marketing Indiferenciado

Visa todo o mercado com uma oferta única, focando nas necessidades comuns dos consumidores.

Marketing Diferenciado

Visa vários segmentos de mercado com ofertas personalizadas para cada um.

Marketing Concentrado

Concentra-se em uma grande parte de um ou mais submercados, ideal para empresas com recursos limitados.

Como Escolher uma Estratégia de Cobertura de Mercado

Depende dos recursos da empresa, viabilidade do produto, fase do ciclo de vida do produto e estratégias da concorrência.

Posicionamento de Mercado para Vantagem Competitiva

O Que é Posicionamento de Mercado?

A forma como os consumidores percebem um produto em relação aos seus concorrentes, com base em seus atributos importantes.

Estratégias de Posicionamento

Posicionamento por atributos, benefícios, ocasiões de uso e classes de usuários.

Como Escolher e Implementar uma Estratégia de Posicionamento

Diferenciação da concorrência, buscando posições únicas em segmentos específicos.

Identificar Possíveis Vantagens Competitivas

Entender as necessidades dos clientes, oferecer maior valor e justificar preços mais altos.

Identificação do Produto

Diferenciação por características específicas do produto (ex: Volvo e segurança).

Diferenciação de Serviços

Diferenciação por serviços agregados ao produto (ex: rapidez, confiabilidade e suporte técnico).

Diferenciação de Pessoal

Treinamento de pessoal para oferecer atendimento superior (ex: Wal-Mart e seus "recepcionistas").

Diferenciação de Imagem

Criação de imagens e símbolos que transmitem uma mensagem única e distinta.

Como Selecionar as Vantagens Competitivas

Focar em um atributo principal e buscar ser o número 1 nesse atributo (ex: melhor qualidade, melhor serviço, preço mais baixo).

Como Comunicar e Entregar a Posição Escolhida

Alinhar a comunicação e a entrega do produto com a posição escolhida (ex: distribuição, publicidade e treinamento de pessoal).