Serviços na Economia Moderna: Conceitos, Qualidade e Estratégias

O Papel dos Serviços na Economia

Tipos de Serviços:

• Serviços financeiros:
  • Financiamento
  • Leasing
  • Seguros
• Serviços internos da empresa:
  • Finanças
  • Contabilidade
  • Jurídico
  • P&D e Design
• Serviços de apoio aos negócios:
  • Consultoria
  • Auditoria
  • Propaganda
  • Recolhimento de lixo
• Serviços de infraestrutura:
  • Comunicações
  • Transporte
  • Utilidade pública
  • Serviços bancários
• Serviços comerciais:
  • Atacado
  • Varejo
  • Manutenção
• Serviços governamentais:
  • Militares
  • Educacionais
  • Judiciário
  • Polícia e Corpo de Bombeiros
• Serviços pessoais:
  • Saúde
  • Restaurantes
  • Hotéis
• Consumidor (autosserviço)

Os Serviços na Economia Moderna

A economia brasileira seguiu a trajetória internacional de expansão dos serviços.

O setor de serviços já supera a indústria em termos de produção absoluta e, consequentemente, o emprego no setor.

Fatores que Aumentam a Demanda por Serviços:

• Desejo de melhor qualidade de vida;
• Mais tempo para o lazer;
• A urbanização propicia alguns serviços (ex: segurança);
• Mudanças Demográficas (ex: crianças/idosos);
• Mudanças Socioeconômicas (ex: aumento da participação da mulher no mercado de trabalho, pressões sobre o tempo pessoal);
• Aumento da sofisticação das necessidades dos consumidores;
• Mudanças Tecnológicas (ex: avanço dos computadores e das telecomunicações).

Conceitos de Serviços

Um serviço pode ocorrer por meio de um desempenho, um esforço ou ato realizado por uma empresa ou indivíduo, que irá resultar em uma transação que envolva ou não a transferência de um bem (LAS CASAS, 2002). Atos ou ações, caracterizando assim a sua intangibilidade, mesmo que envolva os bens ou até mesmo os corpos dos clientes (LAS CASAS, 2002).

Outra definição para serviço: “... é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.

O Que é Valor para o Cliente?

O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. Qualidade e Produtividade em Serviços: A produtividade e a qualidade são responsáveis pela geração de valor aos clientes, bem como a satisfação de seus desejos e necessidades. Enquanto a produtividade deve garantir o controle dos custos da empresa, a qualidade faz-se crucial para o alcance da diferenciação dos produtos e serviços da empresa.

Qualidade em Serviços como Diferencial Competitivo

Qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer algum benefício a alguém.

Gap 1 - Percepção Gerencial: há erro na percepção das expectativas do consumidor e na percepção da gerência.

Gap 2 - Especificação da Qualidade: as especificações da qualidade por serviços são diferentes das percepções dos gerentes em relação às expectativas da qualidade.

Gap 3 - Entrega de Serviços: quando há uma incompatibilidade entre o real desempenho do fornecimento dos serviços e as especificações previamente estabelecidas para realização dos mesmos.

Gap 4 - Comunicações com o Mercado: há uma discordância entre o conceito de serviço e os sistemas de comunicação, o que gera falsas expectativas aos clientes.

Gap 5 - Qualidade Percebida do Serviço: acontece quando o serviço recebido (percebido ou experimentado pelo cliente) não é coerente com o serviço esperado, havendo diferenças entre a qualidade esperada e a qualidade percebida.

Dimensões da Qualidade

• Tangibilidade: Aparência das facilidades físicas, equipamentos, pessoal e comunicação material.
• Atendimento: Nível de atenção dos funcionários no contato com os clientes.
• Confiabilidade: Habilidade em realizar o serviço prometido de forma confiável e acurada.
• Rapidez na Resposta: Vontade de ajudar o cliente e fornecer serviços rápidos.
• Competência: Possuir a necessária habilidade e conhecimento para efetuar o serviço.
• Consistência: Grau de ausência de variabilidades entre a especificação e o serviço prestado.
• Cortesia: Respeito, consideração e afetividade no contato pessoal.
• Credibilidade: Honestidade, tradição, confiança no serviço.
• Segurança: Inexistência de perigo, risco ou dúvida.
• Acesso: Proximidade e contato fácil.
• Comunicação: Manter o cliente informado em uma linguagem que ele entenda.
• Conveniência: Proximidade e disponibilidade a qualquer tempo dos benefícios entregues pelos serviços.
• Velocidade: Rapidez para iniciar e executar o atendimento/serviço.
• Flexibilidade: Capacidade de alterar o serviço prestado ao cliente.
• Entender o Cliente: Fazer o esforço de conhecer o cliente e suas necessidades.

Desenvolvendo uma Estratégia de Serviços

Sistemas para Atender às Reclamações dos Consumidores:

Pesquisas mostraram que 25% dos clientes ficam insatisfeitos em suas compras, mas apenas 5% deles reclamam, dos quais apenas a metade tem seus problemas resolvidos de maneira satisfatória. Quando insatisfeito, o cliente reclama da situação, em média, com 11 pessoas, que, por sua vez, também podem fazer comentários negativos sobre a empresa com outras pessoas.

Satisfação Tanto dos Funcionários como dos Clientes:

Empresas de sucesso são conscientes de que atitudes positivas dos funcionários aumentam a fidelidade da clientela.

O que fazer para aumentar o valor percebido de um serviço para o cliente uma empresa?

O primeiro deles é aumentar os benefícios e manter os custos inalterados; O segundo é manter os benefícios inalterados e reduzir os custos; O terceiro é aumentar os benefícios e, ao mesmo tempo, reduzir os custos.

Esses custos são:

• Custos sensoriais: como incômodos (ruídos, por exemplo) causados pela prestação do serviço);
• Custo de tempo ou conveniência: (tempo e circunstância em que é prestado o serviço);
• Custo de oportunidade: (ao escolher uma determinada empresa, o cliente deixa de procurar por outras);
• Custo psicológico: (relacionado à tomada de decisão);
• Custos sociais: (relação da decisão com a imagem da empresa);
• Custos físicos: (representam risco à vida e integridade física do cliente)

Riscos Percebidos pelo Cliente

• Risco funcional: (o desempenho do produto pode não ser o esperado);
• Risco financeiro: (o produto pode não valer o seu custo), risco social (como as pessoas reagirão em relação à sua escolha);
• Risco psicológico: (pode ferir o ego do cliente);
• Risco de tempo: (tempo desperdiçado caso o produto não atenda as necessidades esperadas)

Categorias de Novos Serviços

• Inovações Importantes: serviços novos para mercados que ainda não foram definidos;
• Negócios Iniciais: serviços novos para um mercado já atendido por produtos dirigidos à mesma necessidade genérica. Exemplo Universidades virtuais X Universidades Tradicionais;
• Produtos novos: para um mercado atendido representam uma tentativa de oferecer aos clientes existentes um produto que a empresa anteriormente não possuía, embora o produto esteja disponível em outros lugares;
• Extensões de linha de produtos: são acréscimos às linhas de produtos existentes ou novas maneiras distintas de entregar produtos existentes.
• Melhorias de produtos: são os tipos mais comuns de inovações. Desenvolvem mudanças nos aspectos de produtos correntes, incluindo melhorias no serviço básico, como mudanças em serviços suplementares;
• Mudanças de estilo: são os tipos mais modestos, embora sejam altamente visíveis (novos fardamentos, novos esquemas de cores, etc.

O Pacote de Serviços

• Instalações de Apoio (evidências físicas): São as instalações nas quais o serviço vai ser prestado e os equipamentos utilizados para prestar o serviço: Cabelereiro: prédio, decoração, estacionamento, espelhos, pias, secadores, etc.
• Bens Físicos Facilitadores: São os itens físicos fornecidos ao cliente para serem consumidos ou utilizados no processo do serviço. Ex: Serviço aéreo (comida, bebida, revistas, jornais,etc)
• Serviços Explícitos: São a principal razão para a prestação do serviço. São também chamados de benefícios sensoriais, pois são claramente percebidos pelos sentidos. Ex: Serviço aéreo: transporte e pontualidade Cabeleireiro: lavagem, corte, penteado, tintura, etc.
• Serviços Implícitos: São também chamados de benefícios psicológicos. Exemplo linha aérea: conforto, segurança, cortesia, etc

Arranjo Físico das Instalações

Tipos de Arranjos para Sistemas de Operações

1. Arranjo Físico por Produto;
2. Arranjo Físico Funcional ou por Processos;
3. Arranjo Físico Posicional

Arranjo Físico por Produto (fluxo linear)

Os recursos são arranjados levando em conta a sequência de operações necessárias para executar o produto ou serviço; os recursos são organizados de modo a favorecer o fluxo rápido e eficiente de clientes, como numa linha de montagem: Exemplo: lanchonete do tipo fast food

Arranjo Físico Funcional ou por Processo

Os recursos são arranjados levando em conta sua função: recursos com função similar ficam agrupados juntos; A sequência de operações não é fixa; Este tipo de arranjo é mais adequado a sistemas de operações que prestam serviços variados, cujas atividades elementares não necessariamente são executadas na mesma sequência.

Arranjo Físico Posicional

O cliente em vez de se deslocar entre recursos, fica estacionário em uma posição definida: os recursos vão até ele; Exemplo: Restaurantes Tradicionais

Comunicação de Marketing

É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa ‘a voz’ da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.

Composto das Comunicações de Marketing

Conjunto completo de canais de comunicação (pagos e não pagos) disponíveis aos profissionais de marketing

Comunicação Integrada de Marketing

• Propaganda: Anúncios impressos e eletrônicos, Espaços externos das embalagens, Encarte das embalagens, Filmes, Manuais e brochuras, Cartazes e folhetos, Outdoor, Catálogos, Reimpressão de anúncios, Painéis, Displays nos pontos de vendas, material audiovisual, símbolos e logotipos, fitas de vídeo;
• Promoções de Vendas: Concursos, jogos, loterias e sorteios, Prêmio e brindes, Amostragem, Feiras setoriais, Exposições, Demonstrações, Cupons, Reembolsos parciais, Financiamento a juros baixos, Diversão, Concessões de troca, programas de fidelização, promoção no ponto de vendas integrada com a propaganda;
• Eventos/Experiências: Esportes, Diversão, Festivais, Artes, Causas, Passeios pela fábrica, Museus corporativos, Atividades de rua;
• Relações Públicas: Kits para a imprensa, Palestras, Seminários, Relatórios anuais, Doações, Publicações, Lobbys, Mídia de identidade empresarial, Revista Corporativa, Relações com a comunidade;
• Vendas Pessoais: Apresentações de vendas, Atendimento ao cliente, Reuniões de vendas, Programas de incentivo, Amostras, Feiras e exposições, Amostras;
• Marketing Direto: Catálogos, Malas diretas, Telemarketing, Vendas pela TV, E-mail, Correio de voz

Objetivos da Comunicação Integrada de Marketing

• Fixar o produto na mente do consumidor;
• Criar uma mensagem única, consistente, compreensível e crível sobre o produto;
• Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor;
• Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e
• Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa