Serviços: Pacotes, Processos, Marketing e Comportamento do Consumidor
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Pacote de Serviços: Envolve um serviço núcleo (principal) e os periféricos (auxiliares). É dividido em:
- Instalações de apoio: Equipamentos onde o serviço é prestado. Ex: estacionamento de loja.
- Bens físicos facilitadores: Itens fornecidos aos clientes para serem consumidos ou manuseados. Ex: revista.
- Serviço explícito (Serviço núcleo): É a principal razão da prestação de serviço. São os benefícios sensoriais, claramente percebidos pelo cliente. Ex: transporte, pontualidade.
- Serviços implícitos: São os acessórios intangíveis. Ex: odores, climatização.
Processo dos serviços: Séries de ações que normalmente envolvem diversas etapas, que ocorrem em uma sequência definida. Também chamado de ciclo do serviço, envolve diversos momentos da verdade. Ex: para ir a um hipermercado, encher o tanque do carro.
Implicações dos processos: Serviços de processamento de pessoas requerem que os clientes visitem a fábrica de serviço. É importante:
- Pensar na instalação como uma etapa do desenvolvimento do serviço;
- Projetar o processo com foco no cliente;
- Escolher um local conveniente;
- Ter aparência agradável (evitar ruídos, odores indesejáveis).
Mix de marketing (4 P's mais os 3 P's importantes para serviços):
- Ambiente físico: Criar e manter aparências físicas: edifício, boa aparência, uniforme, vestuário, sons e odores;
- Processos: Método e sequência na criação e entrega do serviço;
- Pessoas: Interação entre prestador x clientes: trabalho em equipe, recrutamento, recompensas.
Comportamento do consumidor do serviço: Os consumidores participam da criação e entrega dos serviços. Processamento de:
- Pessoas: O cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo, ex: hospedagem em hotel.
- Posses: O envolvimento pode se limitar a entrega e retirada de um item físico, ex: conserto de um eletrodoméstico.
- Estímulo mental: Envolvimento mental e não físico. ex: previsão do tempo.
- Informações: Envolvimento mental e às vezes físico. ex: declaração de imposto de renda.
Tipos de encontro de serviço:
- Alto contato: Ocorre quando há interações entre cliente e prestador;
- Baixo contato: Há pouco ou nenhum contato entre clientes e prestadores, muitas vezes o contato é feito à distância;
Gerenciamento dos encontros de serviço:
- Encontro de serviço: Período em que os clientes interagem com um serviço;
- Ciclo do serviço: Sequência dos momentos de encontro que o cliente tem com a empresa de serviços;
- Momentos da verdade: Momento de contato do cliente com a empresa ou com equipamentos importantes na prestação do serviço;
- Incidentes críticos: Encontros que podem resultar em momentos insatisfatórios tanto para o cliente quanto para o prestador. É importante a empresa identificar isso para melhorar.
Processo de compra de serviços:
- Pré-compra: Busca de informações;
- Encontro: Requisição do serviço, entrega;
- Pós-compra: Avaliação do desempenho;