Técnicas de Pesquisa de Mercado: Um Guia Completo

1. Estabelecer a necessidade do Estudo de Mercado; 2. Definir o problema; 3. Estabelecer os objetivos; 4. Determinar o projeto de estudo; 5. Identificar os tipos e fontes de informação; 6. Determinar os métodos de aceder aos dados; 7. Estabelecer as formas de recolha de dados; 8. Determinar o tipo e tamanho da amostra; 9. Recolha de dados; 10. Análise de dados; 11. Preparação e apresentação do relatório final do Estudo de Mercado. Caracterize a técnica de escalonamento, escala diferencial semântico. divididas em 2 tipos de escala: comparativas e as não comparativas. As comparativas subdividem-se em 4 categorias: a comparação por pares, a ordem de posto, a soma constante e a escala Q. As não comparativas dividem-se em 2 grupos: as de classificação contínua e as de classificação por itens. Esta última encontra-se subdividida em 3 parâmetros: a escala de Likert, o diferencial semântico e a escala de Stapel. A escala diferencial Semântico – consiste num adjetivo ou frase negativa que por vezes aparece no lado esquerdo da escala e outras vezes no lado direito. O posicionamento da frase/adjetivo tende a controlar a tendência de alguns respondentes, principalmente aqueles com atitudes muito positivas ou muito negativas – de marcarem o lado direito ou o lado esquerdo sem lerem as legendas. Os itens individuais numa escala de diferencial semântico podem ser pontuados de -3 a +3 ou de 1 a 7. Assim, quando falamos da sua versatilidade, o diferencial semântico é uma escala de pontuação bastante popular na pesquisa de marketing, pois este tipo de escala tem sido muito utilizada na comparação de marcas, produtos e imagem de empresas. Este tipo de escala também pode ser utilizada para desenvolver estratégias de promoção e publicidade, bem como em estudos de desenvolvimento de novos produtos. No entanto, o diferencial semântico é uma escala de 7 pontos, com pontos extremos associados a legendas bipolares. Numa situação típica, os respondentes pontuam objetos num conjunto de itens, numa escala de 7 pontos balizada em cada extremo por 1 ou 2 adjetivos bipolares, por exemplo: frio e quente, forte ou fraco, seguro ou inseguro.

Distinga os quatro principais tipos de escalas de medição e as suas características.

• Escala Nominal: Divide os dados em categorias. Ex.: Sexo, Religião, cor dos olhos.
• Escala Ordinal: Mantém as características da escala nominal, mas tem a capacidade de ordenar os dados. Ex.: Gosta de fazer compras? Não Gosta – 0, Gosta – 1, Gosta Muito – 2.
• Escala Intervalar: Contém todas as características da escala ordinal e, para além disso, conhecem-se as distâncias entre dois números da escala. Ex.: Quando medimos a temperatura podemos usar a escala Celsius. 35º C é mais do que 30º C. Aqui 0ºC não significa ausência de temperatura.
• Escala de Razões: Tem todas as características das escalas anteriores e ainda fornece um zero absoluto. Ex.: Idade, peso, altura, área, distância. Aqui 0 Kg significa ausência de peso.

Quais as diferenças entre a escala de Stapel e a escala diferencial semântica?

A escala Stapel é uma escala de pontuação unipolar com 10 categorias numeradas de -5 a +5, sem qualquer tipo de ponto neutro. Esta escala é apresentada verticalmente. Neste tipo de escala é pedido aos respondentes para indicarem o quão corretamente ou incorretamente cada expressão descreve o objeto através da seleção de uma categoria numérica de resposta apropriada, ou seja, quanto maior o número, mais corretamente a expressão descreve o objeto. Esta escala produz resultados similares à escala do diferencial semântico. Ex: Hipermercados Continente (verticalmente +5 até -5). A escala de diferencial semântico consiste num adjetivo ou frase negativa que por vezes aparece no lado esquerdo da escala e outras vezes no lado direito. Os itens individuais nesta escala normalmente são pontuados de 1 a 7. Esta escala de pontuação é muito popular em pesquisas de marketing, pois é muito útil para comparar marcas, produtos e imagem de empresas, e no desenvolvimento de novos produtos. Os respondentes pontuam objetos num conjunto de itens, numa escala de 7 pontos balizada por um ou dois adjetivos bipolares como, por exemplo, quente e frio. Os inquiridos devem responder com um X no espaço em branco que melhor indique o quanto acertadamente o objetivo descreve o que a pontuação significa para o inquirido.

Quais as decisões a ter em consideração na construção de uma escala de classificação por itens? Dê exemplos. Na escala de classificação por itens é facultado aos respondentes uma escala que tem um número ou uma descrição associada a cada categoria. As categorias são ordenadas em termos da posição da escala e é pedido aos respondentes que selecionem a categoria que melhor descreve o objeto que está a ser classificado. Como escalas de itens temos: Escala de Likert, o diferencial semântico e a escala de Stapel. Decisões a ter em consideração na construção de uma escala de classificação por itens: número de categorias (5 a 9), equilíbrio vs não equilíbrio (deve ser equilibrada para se obter dados objetivos), número par ou ímpar de categorias (deve ser ímpar), escalas forçadas ou não forçadas, descrição verbal e forma física. Qual a diferença entre uma escala de itens equilibrada e não equilibrada?

• Escala equilibrada - Nesta escala o nº de categorias favoráveis e desfavoráveis é igual. Ex. O Rexona para homem é: Extremamente bom; Muito bom; Bom; Mau; Muito Mau; Extremamente mau.
• Escala não equilibrada - o nº de categorias são diferentes, e isso deve-se ter em conta na análise dos dados. Ex. A Rexona para homem é: Extremamente bom; Muito bom; Bom; Mais ou menos bom; Mau; Muito mau. Se a distribuição das respostas for suscetível de enviesamento, quer positivamente quer negativamente, uma escala não equilibrada com mais categorias no sentido do enviesamento pode ser apropriada. A escala equilibrada deve ser utilizada para que se obtenham dados objetivos.

Escalas de medida Nominal – escala cujo os números servem apenas como rótulos para identificar e classificar objetos. Ex. nº atribuído aos respondentes. Ordinal – escala de graduação em que se atribuem nºs a objetos para indicar até que ponto possuem determinada característica em maior ou menor grau. Ex. Classificação de tempos num torneio. Intervalar – escala em que se atribuem nºs para codificar objetos de tal modo que distâncias numéricas iguais na escala representem distâncias iguais na característica que está a ser medida. Ex. A Idade 20-30;30-40;40- 50;>50.

Rácio – podemos identificar ou classificar objetos, ordená-los e comparar intervalos. Podemos calcular razões de valores de escalas. Ex. no mês passado quantas vezes fez compras +10€; 1-2-3- 4-5-. Escala de Classificação por ítens - Escalas que apresentam descrições associadas a cada categoria, que são ordenadas em função da sua posição na escala. Escala de Likert, exige que os respondentes indiquem o grau de concordância ou discordância com cada série de afirmações do assunto. Cada item tem 5 categorias de resposta. Vantagem, fácil de construir e aplicar. Desvantagem, exige muito tempo. Escala Diferencial semântica, escala por itens de 7 pontos cujos extremos são associados a rótulos bipolares, onde os entrevistados mostram a sua posição em relação ao objeto de pesquisa. Vantagens, versatilidade, permite comparações. Desvantagens, construção da escala, para bons resultados as escalas devem ser compostas por objetivos. Escala de Stapel, escala com 10 categorias, sem neutro, utilizada para medir atitudes. Aplicada geralmente na vertical e o respondente deve indicar o quanto concorda ou não com os objetivos. Vantagens, não exige um pré-teste dos objetivos, pode ser aplicado por telefone. Desvantagens, confusa e de difícil interpretação. Medição e Escalonamento - Atribuição de nºs a caraterísticas de objetos de acordo com regras pré-definidas. 6 fatores conceção de pesquisa descritiva? A pesquisa descritiva é levada a cabo para responder a questões como: Quem, O Quê, Quando, Onde, Porquê, Como. É também marcada por um enunciado claro do problema, por hipóteses específicas e pela necessidade detalhada de informação. Pode assumir 2 classificações:

• Estudos Transversais medem unidades de uma amostra da população num ponto no tempo. Envolve a recolha de informação de uma amostra de elementos da população só uma vez. São recolhidas 2 ou mais amostras de elementos da população e as informações de cada uma são obtidas uma única vez.
• Estudos Longitudinais Medem repetidamente as mesmas unidades de amostra de uma população sobre um período de tempo. A amostra permanece a mesma ao longo do tempo. Visão em profundidade da situação e das mudanças que ocorrem ao longo do tempo.

O método de aplicação de um questionário influencia o seu planeamento?

Entrevista em Profundidade - Método de obtenção de dados qualitativos. É não estruturada, direta, pessoal, é realizada por um entrevistador experiente, para descobrir motivações, crenças atitudes em relação a um tema. Usadas para discutir temas sensíveis, quando queremos sondar detalhes sobre um assunto. Vantagens, análises pessoais aprofundadas, respostas diretas, livre troca de informação. Desvantagens, difícil achar entrevistadores competentes, são caros, a qualidade dos resultados depende da sua habilidade, difícil interpretação.

Questionário - Técnica estruturada de recolha de informação, um conjunto de perguntas escritas ou orais. Objetivos, deve transformar a informação num conjunto de perguntas específicas, deve motivar o entrevistado a envolver-se na sua resposta, deve minimizar o erro. A pergunta deve ser focada num único assunto, o nº específico sobre determinado assunto, a pergunta deve ser interpretada da mesma forma para os respondentes, a pergunta deve usar vocabulário do seu conhecimento, frases gramaticalmente simples, averiguar a necessidade da pergunta, aplicar perguntas neutras no início, principalmente se o assunto é delicado, ter em atenção a extensão da pergunta. Funções: traduz os objetivos da pesquisa em perguntas específicas, estandardiza as questões e as categorias da resposta, promove a cooperação e a motivação, serve como registo permanente da pesquisa, pode acelerar o processo de análise de dados, pode servir como a base das medidas de validade.

Diferencie a pesquisa exploratória de pesquisa conclusiva.

A pesquisa exploratória é usada para recolher informação quando se sabe pouco acerca do problema, tendo como objetivos a obtenção de critérios e a sua compreensão. A amostra é pequena e não representativa e a análise dos dados primários é qualitativa. Usa-se para: obter informação de fundo, definir termos, clarificar hipóteses e para estabelecer prioridades de estudo.

A pesquisa conclusiva visa testar hipóteses específicas, sendo dividida em pesquisa descritiva e pesquisa causal. A amostra é grande e representativa e a análise de dados é quantitativa. Usada como dados para tomada de decisão.

Caracterize a técnica de observação. Técnicas em que o pesquisador confia mais no poder de observação do que em comunicar a fim de obter informação. Existem certos aspetos que são mais fáceis de registar através da observação do que entrevistando a pessoa.

• Direta vs Indireta: observação do comportamento enquanto ocorre; / observação dos efeitos ou dos resultados dos comportamentos mais do que o próprio comportamento.
• Disfarçada vs Não Disfarçada: o indivíduo não tem consciência de que está a ser observado; / está ciente da observação
• Estruturada vs Não Estruturada: o pesquisador identifica antecipadamente quais os comportamentos que irá observar e registar. Reduz a tendenciosidade do observador; / nenhuma limitação é colocada ao que o observador anotaria: todo o comportamento é monitorizado. Potencial de tendenciosidade do observador é elevada.
• Natural vs planeada: envolve a observação de comportamento no ambiente natural; / comportamento observado em ambiente artificial. Por exemplo: montar uma cozinha e pedir à pessoa para estrelar um ovo.
• Humana vs mecânica: o observador é uma pessoa contratada pelo pesquisador ou, talvez o observador seja o pesquisador (normalmente qualitativo). Ex. Natural – uma compra numa loja, planeado - uma compra numa sala de pesquisa; / o observador humano é substituído por uma tecnologia que regista o que está a ser observado. Ex. portas giratórias que efetuam contagens.

Caracterize grupo de foco. Entrevista direta realizada de maneira não estruturada em discussões de pequenos grupos de pessoas conduzidas por um moderador treinado. Objetivo é obter uma visão aprofundada ouvindo aquilo que as pessoas têm para dizer; gerar ideias; compreender o vocabulário do consumidor; … Não tem menos de 6 nem mais de 12 pessoas e funciona melhor quando os participantes têm algumas características semelhantes. Vantagens - Criação de ideias frescas, permitem ao cliente a observação do grupo em ação, versatilidade, habilidade de controlar respondentes especiais, precisão na recolha de dados. Desvantagens - não representativo da população, interpretação difícil e subjetiva, custo elevado por participante.

O que são técnicas Projetivas? Caracterize-as. Dê exemplos São uma forma não estruturada e indireta de fazer perguntas, que incentiva os entrevistados a projetar as suas motivações, crenças, atitudes, sensações, em relação ao problema em estudo. As técnicas Projetivas classificam-se em: Técnicas de Associação, apresenta-se ao entrevistado um estímulo e pede-se que responda com a 1ª coisa que lhe vem à cabeça; Técnicas de Conclusão, requer que o entrevistado complete uma situação de estímulo incompleto; Técnicas de Construção, em que o entrevistado deve construir uma resposta em forma de história, diálogo ou descrição; Técnicas Expressivas, em que se apresenta ao entrevistado uma situação verbal ou visual pedindo-lhe que relate os sentimentos e atitudes de outras pessoas em relação à situação. Os participantes são colocados em atividades simuladas para que divulguem coisas sobre eles, que dificilmente revelariam quando questionados diretamente. São apropriados quando o pesquisador acredita que o respondente não relate as suas opiniões). Vantagens, possibilidade de obtenção de respostas que os indivíduos não dariam se soubessem o objetivo. Desvantagens, exigem entrevistadores altamente qualificados e intérpretes qualificados, sendo dispendiosos, pode levar a uma certa tendenciosidade. Quais as diferenças entre dados primários e secundários?

Dados Primários - Informação desenvolvida ou recolhida pelo investigador especificamente para o projeto em estudo, o que pode ser demorado e dispendioso.

Dados Secundários - Informação recolhida previamente por alguém que não o investigador do estudo em causa, para outra finalidade que não a pesquisa em causa. Vantagens, obtenção rápida dos dados, baixo custo, geralmente estão disponíveis, realçar os dados primários. Desvantagens, informação não tratada, não atualizada, muita informação, má combinação das unidades de medida, diferentes definições utilizadas, intemporais, falta informação necessária para obter a credibilidade dos dados. Dados secundários podem ser: Internos, gerados dentro da empresa; Externos, obtidos fora da empresa. A sua qualidade deve ser avaliada pelos seguintes critérios: especificações e metodologias usadas na recolha de dados, erro e precisão dos dados, atualidade, finalidade da recolha de dados, natureza e conteúdo dos dados, confiabilidade.

Indique e caracterize os principais métodos de recolha de dados por meio de survey? É um questionário estruturado aplicado a uma amostra da população para obter informações específicas. Os principais métodos de recolha de dados são: entrevista por telefone, entrevista pessoal, entrevista por correio e entrevista eletrónica. A entrevista por telefone divide-se em entrevista telefónica tradicional e entrevista telefónica assistida por computador (as questões são programadas por computador, o entrevistado lê as questões e as respostas entram diretamente no programa pelo entrevistador). A entrevista pessoal divide-se em 5 categorias: entrevistas no lar (o entrevistador conduz a entrevista em casa do entrevistado), abordagem em centro comercial (os compradores são abordados para fazer parte da pesquisa), entidade pessoal assistida por pc, entrevistas em grupo (os respondentes fazem parte da pesquisa num contexto de grupo e cada respondente trabalha individualmente, mas encontra-se como um grupo) e as entrevistas no emprego (com o acordo da gestão, o pesquisador deixa o questionário no local de trabalho do respondente). Quanto à entrevista pelo correio, esta divide-se em entrevista pelo correio (o questionário é enviado pelo correio, e após responderem, os inquiridos devem enviar de volta) e entrevista pelo painel/postal. Por último, temos a entrevista eletrónica que pode ser feita através do e-mail ou pela internet. Ao escolher o método mais adequado temos de ter em conta o orçamento alocado ao estudo, o tempo disponível para efetuar o estudo, a necessidade para a demonstração do produto ou serviço, o conteúdo, a estrutura e a extensão do questionário, a sociedade, a cultura, as condições legais e os desenvolvimentos no mercado. Defina estudo pluralista: Combinação de ambas as pesquisas de forma a obter as vantagens de ambas, ou seja, da pesquisa quantitativa e da qualitativa.

Pesquisa Quantitativa - pesquisa que envolve a utilização de questões estruturadas em que as opções de resposta são pré-determinadas e envolvem um grande nº de respondentes. A recolha de dados é estruturada, análise de dados é estatística.

Pesquisa Qualitativa - pesquisa que envolve a recolha, análise e interpretação de dados observando o que fazem e dizem os indivíduos. Recolha de dados não estruturada, análise de dados é não estatística.

Compare e contraste os estudos transversais e longitudinais. Discuta as vantagens e desvantagens de cada um deles.

Os estudos Transversais medem unidades de uma amostra de uma população num ponto no tempo. E podem ser Únicos (é extraída apenas uma amostra da população-alvo e as informações são obtidas da amostra apenas uma vez), ou múltiplos (há 2 ou mais amostras de entrevistados e as informações são obtidas apenas uma vez (possibilita uma melhor comparação dos resultados)). Vantagens: requerem menos tempo e dinheiro do que os estudos longitudinais e produzem informações mais ou menos imediatas. Desvantagens: não permitem estudar mudanças de comportamento em determinados indivíduos, mas tão-somente as diferenças comportamentais entre indivíduos.

Os estudos Longitudinais medem repetidamente as mesmas unidades de amostra de uma população num período de tempo (são usados para estudos de observação de mudança de mercado). E dividem-se em painel contínuo (os membros do painel são questionados sobre as mesmas questões em cada painel) e painel descontínuo (as questões variam de um painel para outro). Vantagens: são bons para estudar mudanças no comportamento de um indivíduo ao longo do tempo e para avaliar efeitos da experiência nos primeiros anos de vida. Desvantagens: São muito morosos e longos, dispendiosos, podem não ser representativos devido à recusa em participar, mortalidade e as respostas podem ser tendenciosas. Descreva a análise de corte. Análise de Corte - É um estudo transversal múltiplo que consiste num conjunto de inquéritos conduzidos em intervalos de tempo apropriados, onde os grupos servem de unidade de análise. Durante o processo o investigador parte do fator de exposição, ou seja, da causa, para poder descrever a incidência e analisar as associações entre causas e doenças; fornece melhores informações sobre as causas de uma doença. É um estudo dispendioso e moroso. É também utilizada para prever a mudança de opiniões eleitorais durante uma campanha política, interrogam-se periodicamente os cortes de eleitores, pessoas com padrões de votos semelhantes durante um dado intervalo, a respeito das suas preferências, para preverem resultados de eleições. Vantagens - Requer menos tempo e dinheiro do que os estudos longitudinais e produzem informações mais ou menos imediatas.

Caracterize o erro do pesquisador na conceção de pesquisa. Porque é importante minimizar o erro total? Justifique

Erro do pesquisador na conceção da pesquisa - Vários erros podem afetar a conceção de pesquisa, uma boa pesquisa procura controlá-los. O pesquisador tem de levar em conta esses erros, para que no final a pesquisa seja bem-sucedida.

Erro Total - variação entre o valor médio real da variável de interesse na população e o valor médio observado na pesquisa.

• Erro de amostragem aleatória, ocorre porque a amostra selecionada não representa de forma perfeita a população de interesse.
• Erro não Amostral, erros atribuídos a outras fontes que não estão relacionadas com a amostra, são mais difíceis de analisar.
• Erro de não Resposta, erro não amostral que acontece quando algumas pessoas da amostra não respondem à pesquisa.
• Erro de Resposta, quando os entrevistados dão respostas imprecisas.
• Erro do Pesquisador, cometido pelo pesquisador, podem incluir erros de medição, erros de definição da população, de composição da amostra, na análise dos dados.
• Erro do Entrevistado, falta de capacidade ou não vontade.
• Erro do Entrevistador, no registo, erro intencional.

O que é uma comparação por pares? Quais as vantagens e desvantagens do escalonamento por comparação por pares? A comparação por pares insere-se na técnica de escalonamento comparativa e consiste em apresentar aos respondentes dois objetos, sendo-lhes pedido que selecionem um com base em determinado critério, sendo que os dados obtidos são ordinais. Este método é utilizado a maior parte das vezes quando os objetos de estímulo são produtos físicos. Vantagens: é fácil de administrar, discriminação entre atributos e obtenção de importâncias individuais. Desvantagens: é necessário tempo para realizar a tarefa, pode causar fadiga aos respondentes e pode gerar confusão aos respondentes.

Quais os cuidados a ter em consideração na seleção de um fornecedor de pesquisa externo? Fundamente convenientemente a sua resposta. Os fornecedores externos representam as empresas independentes de serviços de pesquisa de marketing contratadas para realizarem pesquisas. Estes dividem-se em:

• - fornecedores de serviços completos (que oferecem todo o tipo de serviços, desde a definição do problema, desenvolvimento de uma abordagem, elaboração de questionários, amostragem, recolha de dados e respetiva análise e interpretação e relatório) que, por sua vez, se dividem em serviços por assinatura, padronizados, personalizados, e via internet.
• - E fornecedores de serviços limitados (só são utilizados para determinada fase do estudo), estes, por sua vez, dividem-se em serviços de campo, codificação de dados, serviços analíticos, análise de dados e produtos de pesquisa com marca.

Cuidados a ter em consideração na seleção de um fornecedor de pesquisa externo: elaboração de uma lista de eventuais fornecedores e estipulação de critérios de seleção que se baseiam em questões como: qual a reputação do fornecedor? É cumpridor de prazos? Respeita princípios éticos? É flexível? Quais os seus padrões de qualidade? Tem experiência? Que tipo de experiência possui? Tem experiência no tipo de projeto pretendido? Os colaboradores têm conhecimentos técnicos? Pretende-se através destas questões reter informação sobre a sua experiência, personalidade, conhecimentos, etc. O que é uma construção? O que é uma definição operacional? Providencie definições operacionais para as seguintes construções. Dê um exemplo. As construções são assuntos que se querem ver clarificados. Por exemplo, a assiduidade do indivíduo, o trabalho em equipa ou o reconhecimento que este tem da empresa que trabalha. Para isso dar resposta às questões há as definições operacionais, em que é perguntado, por exemplo: No último mês quantas vezes faltou ao trabalho? ou se quando entra na empresa se lembra de olhar para o seu nome, ou dar uma nota ao trabalho em equipa.

o trabalho em equipa.