Teoria de Moda: Sociedade, Imagem e Consumo - Resenha

Sobre o Livro e a Autora

Mara Rúbia Sant’Anna é autora do livro Teoria de Moda: Sociedade, Imagem e Consumo, publicado no Brasil em 2007, pela Editora Estação das Letras.

Moda, Modernidade e Aparência

Situando o discurso sobre a moda na dimensão presentista do mundo contemporâneo, através de um estudo consistente, a autora relaciona de forma inovadora modernidade, moda e aparência, qualificando e caracterizando a sociedade contemporânea ocidental como uma sociedade de moda. Pode-se perceber, no desenrolar dos capítulos, a relevância de um trabalho historiográfico sobre a aparência, pautado na compreensão das inúmeras possibilidades de constituição dos sujeitos do presente.

Identificação e Laços Sociais Estéticos

A partir de novos laços sociais, criados pela estética, surgem diferentes tribos urbanas, nas quais o sujeito se identifica e se relaciona pela aparência e, inconscientemente, se conecta ao outro e cria uma nova imagem do eu. Uma nova lógica, a da identificação, é evidenciada (superando a lógica da identidade), onde o narcisismo é coletivo, pois a individualidade é construída na relação com o outro, na visão que os outros fazem do próprio sujeito, e no desejo que o move nesta identificação de si.

A autora enfatiza que justamente a dimensão estética é a nova relação entre os sujeitos na contemporaneidade, promovendo uma paixão partilhada pela forma. Na dinâmica da moda, o sujeito moderno adquiriu a legitimidade de viver na aparência, de abandonar a religião, os ideais revolucionários e políticos, de buscar mais o prazer de viver do que sua compreensão.

Tecnologia, Aparência e Subjetividade

Encerrando com pequenos (mas importantes) arremates à maneira de conclusão, anuncia-se a verificação dessa valiosa relação entre modernidade, moda e aparência proposta pela autora, voltada para o contexto das grandes cidades brasileiras. Na vida moderna, as pessoas se dividem entre experiências reais e virtuais, pois a tecnologia e a informação sistematizada proporcionam uma nova realidade, a virtual, onde os signos e símbolos podem dizer mais que o concreto, estimulando a cultura da aparência, alterando o vivido e seu possível significado.

A relação do poder da aparência, traduzida na competência em lidar com o novo e a tecnologia, insere-se na temática da renovação sempre crescente da sociedade moderna. Isso indica que o controle tecnológico tem por consequência a alteração do comportamento das pessoas no mundo novo da aceleração constante, onde o grande ganho adaptativo em termos sensoriais e culturais reside na habilidade de navegar essa aceleração. Ao construir um texto ou uma imagem, a autora faz escolhas, processa opções e significantes que irão acionar “gatilhos” de compreensão e apreensão de significados no leitor.

Fruição Estética e Teoria da Recepção

Este processo de fruição estética se dá através de:

• Poiesis (ação criadora, de domínio do autor)
• Aisthesis (prazer estético da recepção e do reconhecimento)
• Kátharsis (que multiplica a experiência estética)

Provavelmente, uma das maiores contribuições deste livro para novos estudos sobre moda e aparência na contemporaneidade está no método de investigação da aparência, a partir da teoria da recepção. Instigante e original, consiste em analisar a experiência de leitores dentro de uma sociedade delimitada em determinado tempo e espaço, onde o prazer estético se realiza através do prazer de si no prazer do outro. É desta forma que a autora trata o consumidor como sujeito moderno, afirmando que, para sua adequação e integração à sociedade, é necessária a correta manipulação das fichas simbólicas.

O Ciclo da Moda e a Mídia

A temática da moda segue um ciclo:

1. Lançamento de um produto
2. Divulgação
3. Uso (apropriação de suas qualidades simbólicas)
4. Massificação (reapropriação destes símbolos por indivíduos de grupos sociais de menor poder aquisitivo)
5. Morte (levando a um novo lançamento)

E, segundo a autora, esta modificação da aura ocorre porque a apropriação da estética de uma camada superior se dá de forma seletiva e adaptativa às normas estéticas válidas para este novo meio. A moda é essencial para o mundo do espetáculo e da comunicação de massa, construindo uma espécie de tecido de ligação cultural entre os sujeitos.

O imaginário assume um papel central na linguagem publicitária (eufórica e efêmera), através do qual os usuários da mensagem representam o que comumente se chama sua “psicologia”, ou seja, a imagem que fazem e que querem que os outros façam de sua própria fala.

Considerações Finais: Dinâmica da Sedução

O que torna as considerações de Sant’Anna bastante interessantes é o fato de que a autora evidencia a dinâmica contraditória da sedução realizada pela indústria cultural (através da publicidade), contribuindo para mostrar que o poder é sempre instável, cambiante, maleável e, de certa forma, frágil. Isso possibilita pensar que as relações entre mundo real e mensagem midiática não são de imposição de um sobre o outro, mas de intensa troca. A moda, mais do que indicar os gostos que mudam de tempo em tempo com a finalidade de atender à vontade de distinção social, caracteriza-se como um sistema que constitui a própria sociedade em que funciona. Traduz-se na própria dinâmica que produziu a modernidade, discorrendo sobre uma possibilidade metodológica de investigação da aparência e avançando para um novo entendimento do consumo (como meio da poética moderna) e da moda (como agente que impulsiona, qualifica, seleciona e ressignifica a ação do parecer).

Importância da Obra

Para além de uma teoria de moda que acrescenta dimensão histórica à aparência, justificando a relevância do superficial e do efêmero como eixos de criação e sustentação do próprio presente, a obra Teoria de Moda: Sociedade, Imagem e Consumo constitui uma contribuição ímpar. É um livro imprescindível para futuros estudos da moda e, portanto, da história, da sociologia, da antropologia, da semiótica, da estética, das artes visuais, etc.