Teorias da Comunicação: da Manipulação à Persuasão

Escola Americana – Focada nos Efeitos das Pesquisas

Teoria Hipodérmica ou Teoria da “Bala Mágica” (1914 em diante)

Resume a comunicação como um processo baseado em estímulo e resposta: a mídia possui a capacidade de provocar certas reações nas pessoas, semelhante a uma agulha hipodérmica que “inocula” mensagens no público.

Esta teoria trata os receptores como uma “massa amorfa”, ou seja, um conjunto indiferenciado de pessoas que podem ser facilmente manipuladas pelos meios de comunicação (Entende a comunicação apenas como instrumento de manipulação e alienação das massas).

Embora a metáfora seja interessante para demonstrar o poder e as intenções da mídia, hoje se sabe que este modelo está ultrapassado, justamente por subestimar a capacidade de julgamento do consumidor. Qualquer empresa que tratar seus clientes internos e externos como massa única e sem opinião estará condenada ao fracasso.

O Modelo de Lasswell ou dos 5 Qs (1948)

O cientista político Harold Lasswell deixou sua marca nos estudos da comunicação ao propor um modelo inovador e mais complexo para as mensagens midiáticas: Quem diz? O que é dito? Em que canal? A quem? Com que efeitos? Responder a todas essas perguntas é a única forma de compreender claramente a comunicação.

Emissor: estudo da produção / Mensagem: análise de conteúdo / Meio: análise da mídia / Receptor: estudo da audiência / Efeitos: Estudo dos efeitos

Apesar de representar a superação da Teoria Hipodérmica, o Modelo de Lasswell encontra seu limite ao afirmar que a comunicação é um ato individual, com emissores e receptores ocupando funções distintas e isoladas (considerado simplista e esquemático).

• Pressupõe que toda comunicação é intencional e produz efeitos.
• Pressupõe emissão e recepção como sistemas separados.

Mesmo assim, Lasswell ainda tem muito a ensinar, uma vez que todo processo comunicacional nas organizações precisa de propósitos claros: a empresa deve saber o que quer dizer e que meios serão ideais para isso, além de ser capaz de identificar seu público (Ajudou a organizar o campo de estudos da comunicação, antes caótico).

Teoria da Persuasão (Anos 40 e 50)

Entender o processo de aceitação da mensagem através da psicologia, para assim otimizá-lo

Variáveis ligadas ao público:

• Interesse em obter informação: por que a propaganda tem de ser interessante, cativante, tem de chamar a atenção? (porque a falta de interesse é um fator que dificulta a comunicação)
• Exposição seletiva: quanto mais expostas as pessoas são a um determinado assunto, mais o seu interesse aumenta e, à medida que o interesse aumenta, mais as pessoas se sentem motivadas para saberem acerca dele. (WOLF) – interesse do indivíduo como fator de sucesso da mensagem (anúncios de produtos que aparecem nas redes sociais de acordo com o que o indivíduo pesquisa na internet)
• Percepção seletiva: os indivíduos tendem a interpretar as mensagens de acordo com seus quadros de referência e visões de mundo.
• Memorização seletiva: os indivíduos tendem a memorizar melhor os aspectos e argumentos da mensagem que estão de acordo com suas atitudes o grau de memorização aumenta quando o tempo de exposição à mensagem aumenta.

(O “consumidor Avon” ainda não tem uma identidade tão forte e bem definida quanto o “consumidor Natura”. Todavia há uma tendência de imagens associadas à fama, glamour e brilho. Associação na qual a marca deve investir. Dentro da revista Avon há uma linha chamada Avon Naturals que lembra a estratégia usada pela concorrente. Porém ao usar uma imagem que lembra a outra marca, ela conseguirá apenas ser parecida com a Natura, apagando a própria identidade da memória dos consumidores. A melhor estratégia, nesse caso, é ser bem diferente da Natura. Escolher uma identidade e investir nela, para nunca ser confundida e sim, reconhecida.)

Variáveis da mensagem:

• Credibilidade da fonte: uma fonte credível provoca uma mudança de opinião significantemente maior do que o atribuído a uma fonte pouco credível
• Ordem da argumentação
• Efeitos primacy (argumento a favor do início)
• Efeitos recency (argumento a favor do final)
• Experimentos não alcançaram correlações seguras (inconclusivos)
• Qualidade do argumento
• Explicitação das conclusões: quanto maior o envolvimento do indivíduo ou grupo com o assunto tratado, mais útil será deixar as conclusões implícitas (quando a propaganda é muito segmentada, é necessário que algumas conclusões fiquem implícitas para que a mensagem para não subestimar a capacidade de julgamento do consumidor)

O grande mérito desta teoria é inserir nos estudos da comunicação, pela primeira vez, o contexto cultural e psicológico, além de levar em conta as perspectivas de cada indivíduo. Assim, as mensagens da mídia não são assimiladas de qualquer jeito, bastando a vontade da mídia.

Na verdade, para persuadir alguém, é preciso considerar seu contexto sociocultural: se as pessoas não se sentirem relacionadas ao conteúdo, a comunicação será ineficaz e incapaz de provocar qualquer reação de convencimento.

Hoje, as organizações entendem perfeitamente o valor desta descoberta: para conectarem-se com seus clientes é fundamental tratá-los como pessoas únicas, dotadas de valores, preferências e desejos específicos.

Abordagem Empírica de Campo (Lazarsfeld e Merton)

Como se forma a opinião?

A partir das relações sociais dos sujeitos

A partir das mensagens dos meios de comunicação

Efeitos

• Efeito de ativação: transformam tendências latentes em comportamentos
• Efeito de reforço: preserva decisões
• Efeito de conversão: limitado, principalmente porque as pessoas mais expostas às mensagens são aquelas que já têm uma opinião formulada (Ex.: Skol e a abordagem da mulher nas propagandas)

Dois momentos:

Estudo das audiências

• Quais as características dos grupos que consomem as mensagens [usos]?
• Por que eles consomem as mensagens [gratificações]?

Estudo dos contextos sociais

• Como o contexto social em que a mensagem é recebida interfere nos efeitos dos meios de comunicação [formação da opinião]?

Líderes de opinião: em um momento em que a difusão de massa ainda era restrita, a difusão da informação, por meio da comunicação interpessoal, ganha importância. É nesse contexto em que os líderes de opinião se destacam como pessoas bem informadas e expostas à mídia (Ex: YouTubers) [FLUXO EM DOIS NÍVEIS: meios de comunicação -> líderes de opinião -> público]

Modelo dos Usos e Gratificações

Elementos principais:

1. Audiência é concebida como um elemento ativo – grande parte do uso da mídia é entendido como sendo motivado por algum tipo de escolha;
2. No processo da comunicação de massa, grande parte das escolhas e iniciativas são creditadas à audiência;
3. A mídia compete com outras fontes no sentido de satisfazer a vontade do público;
4. Em termos metodológicos, as várias razões para os usos da mídia partem das informações fornecidas pelos indivíduos;
5. A audiência define o que pensa e como age perante os meios de comunicação em seus próprios termos (é nessa perspectiva que há diferenças entre a perspectiva dos usos e gratificações e a crítica vulgar da mídia).

A crítica que se faz à Teoria é a de que esta mantém o sistema de estímulo-resposta, considerado mecânico por alguns teóricos da comunicação. O procedimento normal de perguntar aos indivíduos faz com que estes reproduzam estereótipos nas respostas difundidos acerca das satisfações do que na sua experiência pessoal – o que pode fornecer imagens estereotipadas do consumo, mais do que processos reais de consumo, sendo necessário complementar esses dados com outros dados provenientes de fontes diferentes.

Cada indivíduo tem oportunidade de escolha dentro da área dos produtos comunicativos disponíveis e dos comportamentos socialmente aprovados. Mas deve salientar-se como as definições dominantes influenciam e limitam tal escolha.

Teoria Matemática ou Teoria da Informação

tem como finalidade se adaptar a qualquer processo de comunicação, independentemente da característica dos seus componentes. A Teoria Matemática visa à precisão e a eficácia do fluxo informativo, procurando não apenas se preparar para a área da engenharia, mas servir de referência a qualquer âmbito da área da comunicação.

A teoria matemática se expandiu em três níveis:

• Técnico;
• Semântico;
• Eficácia ou influência.

Para esta Teoria só são destacados os fatores que criam esse processo comunicativo, mas não são evidenciados os efeitos da sua dinâmica. É a “máquina da produção de informações”.

Teoria Funcionalista (Pós-Segunda Guerra em Diante)

Como o próprio nome diz, aqui o estudo dos efeitos dá lugar à compreensão mais aprofundada das diversas funções ocupadas pela mídia na sociedade. O objetivo é pesquisar a ação social das pessoas e os valores que são adquiridos e compartilhados em comunidade (já não importa mais entender os efeitos e sim as funções).

Dentre as inúmeras teorias da comunicação, a corrente funcionalista é aquela que lembra as organizações de que é preciso compreender o ser humano em sua totalidade, levando em conta hábitos culturais, os fenômenos sociais e as relações que as pessoas estabelecem entre si. Portanto, às empresas cabe descobrir quais são as verdadeiras necessidades de seus públicos, em vez de impor escolhas prontas a eles.

Sociedade é vista como sistema composto por subsistemas onde cada subsistema cumpre uma função de acordo com a visão das ciências naturais (sociedade como organismo que tende ao equilíbrio – homeostase). A função do mass media é perpetuar esse modelo de sociedade.

Funções dos MCM:

1. Atribuição de status: os mass media atribuem status às causas públicas, às pessoas, às organizações e aos movimentos sociais.
2. Reforço das normas sociais: não diz respeito apenas ao que está escrito na lei, mas também às sanções sociais
3. Disfunção narcotizante: o estar exposto a essa avalanche de informações poderá servir para narcotizar o leitor ou ouvinte mediano, ao invés de estimulá-lo (Ex.: ativista de sofá) [cai na mesma problemática da lei hipodérmica]

Pós verdade: fenômeno de compartilhamento de notícias sem verificar a veracidade – mesmo sabendo que não é verdade (a veracidade dos fatos importa menos com o que eu me identifico). Derivado da necessidade do indivíduo de compartilhar uma informação.