Teorias Econômicas do Comportamento do Consumidor

A Perspectiva de Marshall

Marshall inferia desse trabalho as consequências de hipóteses provisórias e, em passos subsequentes, iria modificando suas hipóteses na direção de um maior realismo. No decorrer dos anos, seus métodos e hipóteses foram aperfeiçoados para se tornarem o que agora é conhecido como a moderna teoria da utilidade. Isto é, o homem econômico está empenhado na maximização de sua utilidade e o faz calculando cuidadosamente as consequências felicíficas de qualquer compra.

Geralmente, os homens de marketing rejeitam a teoria econômica de Marshall pela insistência na logicidade, racionalidade e comportamento no ato da compra, principalmente ao se pensar no homem calculando a utilidade marginal de uma refeição no restaurante comparada com a feita em casa. Mas, de um ponto de vista, o modelo é verdadeiro ao sustentar que o comprador age tendo em vista o seu máximo interesse. O homem Marshalliano está interessado principalmente em sugestões econômicas – preço, renda – e faz rápido cálculo da utilidade antes de qualquer compra.

Conceitos Relacionados

Utilidade: Aqui é entendida como a capacidade de satisfazer necessidades. É um conceito postulado por Bentham para explicar a demanda de produtos.

Hedonismo: Doutrina filosófica que procura no prazer a finalidade da vida. Bentham era seu grande defensor.

Comportamento do Consumidor

1. Teorias sobre o Comportamento do Consumidor

1.1 Teoria Racional Econômica (Ratchford)

Ratchford utilizou esta perspectiva para analisar a otimização do processo de procura, comparando a utilidade da alternativa eleita com a alternativa de maior utilidade em caso de quantidade de informação perfeita. Esta perspectiva parte das ideias clássicas da maximização da utilidade, derivada do fato de se igualar o benefício marginal ao custo marginal da procura.

Perspectiva Economicista (Stigler)

Explica o comportamento de procura de informação em função dos custos/benefícios.

Stigler: o comportamento de procura do consumidor persegue um preço mínimo. A quantidade ótima fica determinada quando o benefício marginal esperado se iguala ao custo marginal esperado. Faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procura obtenham menos informação.

A perspectiva de custo/benefícios é simples, sólida e aceita pela literatura. Contudo, os modelos apresentados têm limitações originadas pelos custos/benefícios da procura:

• 1ª Limitação: É necessário considerar qualquer aspecto ou critério que o consumidor considere relevante na decisão que afete os custos/benefícios associados à procura.
• 2ª Limitação: Deriva do pressuposto de comportamento maximizador. Em vez de existir um ponto ótimo onde se acaba a procura, há um ponto a partir do qual se deixa de procurar.
• 3ª Limitação: Estes modelos não explicam por que é que se produzem as diferenças na utilidade de reserva entre os distintos consumidores, nem consideram a possibilidade de que a utilidade varia à medida que aumenta a procura.

Alguns autores preocuparam-se em melhorar e superar estas limitações, incorporando melhorias tanto conceituais como metodológicas.