Ambiente de Marketing: Análise Macro e Micro

Ambiente de Marketing

O ambiente de marketing de uma organização é definido como:

"Forças diretas e indiretas, controláveis e incontroláveis, que são suscetíveis à influência de nível micro e macro em todas as suas ações, decisões e resultados."

Análise do Ambiente Externo de Marketing

• Fatores não controláveis da organização (macroambiente).
• Fatores com alguns possíveis controles (microambiente).
• Identificação de oportunidades e ameaças.

Análise Interna

• Fatores organizacionais (microambiente).
• Identificação de pontos fortes e fracos.

1. Macroambiente de Marketing

A empresa e seus fornecedores, distribuidores, clientes, concorrentes e público interagem em um macroambiente que consiste em forças que representam oportunidades e ameaças para a empresa. Dentro do macroambiente, existem seis forças principais:

• Forças que determinam o desempenho da empresa.
• A influência da companhia sobre essas forças é limitada.

Objetivos da análise:

• Identificar oportunidades rentáveis.
• Minimizar ameaças.

Condições de análise:

• Demografia e Economia.
• Tecnologia e Sociocultura.
• Política, Competitividade e Jurídica.
• Ecologia e Meio Ambiente Natural.

A. Condições Demográficas

Condições relativas à população:

• Taxa de natalidade.
• Imigração.
• Expectativa de vida.
• Novas formas de família.

B. Condições Econômicas

Os indicadores econômicos mais importantes:

• Crescimento do PIB, taxa de desemprego, inflação, gastos públicos e taxas de juros (poupança, despesas de investimento).
• Globalização: mercado mais competitivo e papel importante nas exportações.

C. Condições Tecnológicas

Possibilidades de inovação:

• Em vendas e em termos de marketing.
• Inovação como fator-chave da competitividade.
• Determinação das variáveis do marketing-mix.
• Desenvolvimento de tecnologias de Informação e Comunicação (TIC).

D. Condições Culturais

• Normas, atitudes e hábitos comuns em ambientes sociais que influenciam o comportamento individual, familiar e organizacional.

Tendências:

• Unidade familiar dinâmica e mutável.
• Mulheres trabalhando fora de casa.
• Vida profissional com mudanças frequentes durante as férias.
• Tecnologia de mídia: teletrabalho, ensino à distância, etc.
• Mudanças sociológicas.
• Comportamento dos consumidores com produtos mais personalizados.

E. Condições Políticas e Jurídicas

• Fatores institucionais, legais e públicos.
• Quadro regulamentar harmonizado na União Europeia.
• Enquadramento legal: limitações à ação para entrar no mercado. Exemplo: padrões de autocontrole.

F. Condições Ecológicas e Naturais

• Mudança nos fatores ecológicos e socioeconômicos.
• Consumo ecológico: movimentos ambientalistas e consumeristas.
• Demanda por produtos menos nocivos ao meio ambiente: Green Marketing.

Estratégias:

• Foco exclusivo na comercialização para o ambiente.
• Esforço de todos os níveis organizacionais voltado ao meio ambiente.

2. Microambiente de Marketing

Consiste nas forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de satisfazer os clientes e o negócio, ou seja: mercado consumidor, canais de marketing utilizados, concorrentes e público.

Forças que influenciam direta e imediatamente:

• A gestão da empresa.
• Os termos de troca.
• Conhecimento dos pontos fortes e fracos da organização.

Divisão do Microambiente:

• Interno: organização e estrutura.
• Externo: fornecedores, intermediários, público-alvo, grupos de interesse e concorrência.

a) Microambiente Interno

Organização: Recursos humanos e materiais disponíveis para atingir um fim.

Estrutura Organizacional: Padrão formal de relacionamentos, comunicação, processos de decisão, procedimentos e sistemas.

Expressão externa da organização:

• Organograma, descrições de cargos e procedimentos.
  • Posição do Departamento de Marketing.
  • Marketing Interno.

b) Microambiente Externo

A. Fornecedores

• Início do canal: origem dos produtos comercializados.
• Condições de oferta da empresa.
• Relacionamento: pode ser transformado em vantagem competitiva.
• Necessidade de um clima de cooperação e Marketing de Relacionamento.

B. Intermediários

• Ligam a produção e entrega ao uso ou consumo.
• Reduzem a distância espacial e temporal entre produção e consumo.
• Promovem a correspondência da oferta com a demanda.
• Processo de distribuição: transporte, separação de abastecimento e armazenamento.
• Conectam e comunicam as partes.
• Simplificam as trocas e participam de atividades de marketing.
• Assumem riscos em nome da empresa e geram satisfação.
• Gerenciam interesses conflitantes.

C. Público-Alvo e Grupos de Interesse

Clientes: Base das ações e decisões de marketing; identificação e compreensão das necessidades e do comportamento do consumidor.

Grupos de Interesse: Acionistas, mídia, associações, etc. Podem influenciar o desempenho da empresa através de ações de comunicação (Relações Públicas).

D. Concorrência

• Rivalidade entre as organizações.
• Fatores macroambientais que determinam a capacidade de expansão.
• Baseada em produtos da mesma categoria ou de outras categorias que atendem às mesmas necessidades.