Ambiente de Marketing e Comportamento do Consumidor

Ambiente de Marketing: Macroambiente e Microambiente

Sistema de Informação de Marketing (SIM)

O sistema desenvolve a informação, identifica a necessidade de informação e distribui a informação.

Estudo do Comportamento do Consumidor: O que mudou?

Perspectivas de Análise

• Tomada de decisão: Consumidor racional, busca a resolução de um problema, busca, avalia e escolhe; a origem está na economia e na psicologia.
• Experimental: Compra com o intuito de se divertir, criar fantasias, não tem preço; origem em antropologia e sociologia.
• Influência comportamental: Quando forças ambientais influenciam as compras, como sorteios, gincanas, pressões ou incentivos econômicos.

Papéis do Consumidor

Segundo Engel, Blackwell e Miniard, o consumidor pode assumir 5 papéis no momento da compra. Para Solomon, o processo de decisão envolve a análise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opções.

• Indicador: Quando sugere que outros consumidores adquiram o produto ou serviço indicado por ele.
• Influenciador: Quando seu comportamento pode influenciar na decisão de compra de outras pessoas.
• Decisor: O que detém o poder efetivo de decisão de compra.
• Usuário: Representado por aqueles que realmente vão utilizar o produto ou serviço adquirido.
• Comprador: Aquele que efetua a compra.

Tipos de Bens

• Duráveis: Que não se esgotam.
• Não duráveis: Que se esgotam no ato da utilização.
• Semiduráveis: Ex: sapatos e roupas.
• Industriais (negócios): Materiais, itens de capital.
• Bens de consumo pessoal: Conveniência (compra frequente), comparação (menos frequente), especialidade (preferência pela marca).

Tipos de Compra

Planejada, não planejada, por sugestão (merchandising) e comparada (geralmente para produtos com ciclo de vida mais longo).

Merchandising

Destina-se a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos ou serviços. Refere-se a qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione melhor visibilidade de produtos, marcas ou serviços. Pode usar a propaganda (ofertas na mídia) ou promoções de vendas (preços baixos ou brindes). São todos os esforços possíveis destinados a valorizar o produto aos olhos do consumidor.

Ambiente de Marketing: Macroambiente e Microambiente

Microambiente: Consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes – a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos.

Macroambiente: Consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

Pesquisa de Mercado

1. Definição do público-alvo.
2. Definição da coleta de dados (primários ou secundários).
3. Metodologia para a coleta de dados primários.
4. Definição de amostra.
5. Elaboração do instrumento de pesquisa.
6. Aplicação da pesquisa (trabalho de campo).
7. Tabulação dos resultados.
8. Elaboração do relatório final.

Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e análise psicológica.

Serviços

Contato com o cliente (alto contato, médio contato e baixo contato) e ponto de vista do cliente.

Processo de Decisão de Compra

Reconhecimento de uma necessidade, pesquisa de informação, avaliação de alternativas, decisão e comportamento após a compra.

Riscos do Processo de Decisão de Compra

Financeiro, social, psicológico, físico, temporal e funcional.

Ética no Processo de Pesquisa de Mercado

Gravação e técnicas de observação, proteção dos dados e privacidade, crianças e jovens menores de idade, honestidade, transparência, propriedade dos dados e responsabilidade profissional.

Tipos de Objeto de Pesquisa

• Exploratório: Para reunir informações que ajudam a determinar o objetivo geral e possíveis hipóteses.
• Descritivo: Busca descrever as características do público-alvo.
• Causal: Testa hipóteses numa relação causa-efeito.

Tipos de Compras e Estratégias

Planograma: Compra não planejada.

Plano de gôndola: É a estratégia de organização e exposição de marcas no ponto de venda.

Culturas

• Culturas Coletivistas: Asiáticos, árabes, latino-americanos.
• Cultura Individualista: Norte-americanos, escandinavos, suíços.