Comportamento do Consumidor e Processos de Decisão

Fatores Situacionais

• Ambiente Físico: Aroma, sons, texturas.
• Ambiente Social: Interações com outras pessoas (amigos, parentes, colegas de trabalho, vendedores).
• Tempo: Em função da maior ou menor disponibilidade de tempo, o consumidor poderá buscar mais ou menos informações necessárias para avaliar alternativas de compra e encurtar ou expandir o processo de decisão.
• Razão de Compra: Refere-se ao propósito do consumo (uso próprio, uso doméstico, presente para outra pessoa).
• Estado de Espírito e Predisposição: Estado de espírito momentâneo do consumidor, como sentimentos de ansiedade, raiva ou alegria.

Perfil dos compradores de varejo: Ambiente físico, mercadorias, linha de produtos, departamentos.

Perfil composto dos compradores de varejo:

• Comprador cordato: Propaganda, loja de varejo.
• Comprador prático: Pesquisa.
• Comprador da moda: Impulso.
• Comprador de valores: Tradição.
• Comprador de primeira linha: Fama de qualidade.
• Comprador seguro: Familiaridade.
• Comprador de status: Não práticos.

Mercado Organizacional

• Produtores: Mercado de produtor.
• Revendedores: Mercado de revendedor.
• Governos: Mercado governamental.
• Organizações não Lucrativas: Mercado institucional.

Processo de Decisão de Compra

Reconhecimento da necessidade → Especificação do produto → Avaliação do produto → Avaliação de fornecedores e serviço → Escolha do produto e fornecedor → Avaliação do desempenho do produto e fornecedor.

Reconhecimento da necessidade: Recompra simples, modificada → Nova compra → Compra de sistemas.

Novo Consumidor: Global, consciente, digital, mas bem informado.

Escolha do Produto e Fornecedor: Ponto de resolução no processo decisório em que a disposição de compra é efetivada em função da conformidade dos fatores avaliados no produto e no fornecedor em relação aos objetivos da compra.

Avaliação do desempenho do Produto e do Fornecedor: Comportamento pós-compra, importância do relacionamento do mercado organizacional, análise do desempenho.

Centro de compra: Guardião, comprador, analista, influenciador, decisor, usuário.

Satisfação e Custos

Definindo Satisfação: Funcional, emocional, benefícios de uso.

Definição de Custos e Custo de Aquisição: Monetário, tempo, risco, oportunidade, ansiedade.

Relacionamento e Inovação

Canais de Relacionamento: Suspect → Prospect → Comprador → Cliente → Defensor → Associado.

Difusão de Inovações: Introduzida → Padronizada → Adotada.

Características do Produto Associadas ao Sucesso na Difusão de Inovações: Complexidade percebida, compatibilidade, vantagem relativa, observabilidade, base de experiência.

Comunicação e Significado

Influência da Comunicação AIDA: Atenção → Interesse → Desejo → Ação.

Satisfação e Significado de Consumo: Aventura e prazer, teatralização, ato sagrado ou ato profano.

Globalização e o Consumidor Internacional: Marketing internacional, miscigenação global (subculturas étnicas, raciais e religiosas), análise intercultural do consumidor, globalismo e o consumidor brasileiro.

Ética e Direitos

Ética e comportamento do consumidor: Cada vez mais discutidas na sociedade e nos negócios, a ética deve ser uma via de mão dupla, pautando a relação de consumo.

Consumerismo: Código de Defesa do Consumidor, difusão de informação e transparência na comunicação, juizados especiais, órgãos de defesa do consumidor.