Conceitos Fundamentais e os 7 P's do Marketing de Serviços

Introdução ao Marketing de Serviços

Conceito de Marketing

Marketing pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a OBTER E SERVIR A DEMANDA POR PRODUTOS E SERVIÇOS, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

Definição de Marketing de Serviços

Define-se Marketing de Serviços como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência profissional. Nestas atividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários.

Objetivos do Marketing de Serviços

Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviços deve sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestá-los. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área, indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços.

O Setor de Serviços

O setor de serviços produz a maior parte do produto nacional bruto e cria a maioria dos novos empregos nos países em desenvolvimento e nos altamente desenvolvidos do mundo inteiro. As organizações de serviço variam em tamanho, podendo ser grandes corporações internacionais como as bancárias, as de transportes e de telecomunicações, como também as locais, possuídas e operadas pelo cliente, e as empresas de serviços para outras empresas, como copiadoras, dentistas e agências de empregos temporários.

Na maioria dos países, os serviços agregam mais valor econômico do que a agricultura, as matérias-primas e a produção combinadas. Nas economias desenvolvidas, o emprego é dominado por colocações para prestação de serviços, e a maior parte do crescimento do emprego decorre da prestação de serviços. Os empregos vão de cargos para profissionais e técnicos com altos salários a posições de salário mínimo. As organizações prestadoras de serviços podem ser de qualquer tamanho – desde enormes empresas globais até pequenos negócios locais. A maioria das atividades dos órgãos governamentais e das organizações sem fins lucrativos envolve serviços. O setor de serviço está passando por um período de mudança quase revolucionária, com a luta das empresas para sobreviver num ambiente global crescentemente competitivo.

Forças que Explicam as Mudanças no Setor de Serviços

As mudanças mais dramáticas podem ser explicadas pelas seguintes forças:

• Padrões mutáveis da regulamentação governamental;
• Relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais;
• Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos;
• Inovações tecnológicas;
• Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquia;
• Internacionalização e globalização;
• Pressões para a melhoria da produtividade;
• Movimento da qualidade dos serviços;
• Expansão das empresas de leasing e aluguel;
• Fabricantes como fornecedores de serviços;
• Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos gerarem novas receitas.

A forma como as empresas de serviços reagirem a esses desafios determinará se eles representam sérias ameaças para a sua sobrevivência ou se dão oportunidades para criar novas ofertas ou melhorar as suas posições competitivas.

Relevância do Setor de Serviços na Economia

A Importância do Setor de Serviços no Brasil e no Mundo

Atualmente, há abundância de produtos em cada categoria e os consumidores compram o que melhor atende suas necessidades e expectativas individuais, sendo que as empresas líderes são aquelas mais hábeis em satisfazer e encantar os seus clientes. Estas empresas veem o marketing como uma filosofia presente em toda a empresa e não como uma função isolada, onde a liderança do mercado é conquistada através da visão de novos produtos, serviços e estilos de vida.

Segundo KOTLER (1996), boas empresas atendem necessidades, grandes empresas criam mercados. Ao se fazer uma reflexão desta colocação, deve-se lembrar de que o mercado consumidor é influenciado por moda, tendências e megatendências. O autor sugere que, enquanto a moda é algo imprevisível, de curta duração e não possui significado social, econômico e político, as tendências são mais previsíveis e duráveis, tendo relação com vários outros indicadores que emergem simultaneamente. Já as megatendências são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se desenvolvem lentamente e que, uma vez instaladas, exercem influência por algum tempo, como por exemplo, o crescimento da importância do setor de serviços nos últimos anos.

KOTLER (1996) destacou algumas megatendências que são: economia global; renascimento das artes; socialismo de livre mercado; estilo de vida global; privatização do estado; ascensão dos países asiáticos; liderança feminina; era da biologia; renovação religiosa; e triunfo do indivíduo. Algumas destas megatendências, a exemplo da liderança feminina que pressupõe menos tempo para as atividades domésticas, aumentam a demanda por serviços de lavanderias, alimentação e transportes e cuidados especiais de crianças, auxiliando no aquecimento do setor.

No Brasil, o setor de serviços corresponde a mais de 50% do PIB e as estatísticas apontam que mais de 60% da população em idade economicamente ativa estão atuando em serviços, segundo dados apurados na Pesquisa Anual de Serviços (PAS) realizada pelo IBGE em 2001. O gráfico 1 apresenta a quantidade de pessoas ocupadas por tipo de atividade econômica, destacando o setor de serviços como o maior gerador de emprego desde a década passada.

Fatores que Estimulam a Transformação da Economia de Serviços

Os fatores que influenciam o crescimento do setor de serviços, segundo GIANESI & CORRÊA (1996), são:

• Desejo de melhor qualidade de vida;
• Mudanças demográficas (mais crianças ou idosos) que demandam maior variedade de serviços;
• Mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no mercado de trabalho;
• Mudanças tecnológicas responsáveis pelo aumento da qualidade dos serviços ou criação de serviços complementares;
• Mais tempo para o lazer;
• A urbanização;
• A crescente sofisticação dos consumidores.

Acrescenta-se também a transferência de atividades empresariais para parceiros, a terceirização, liberando as empresas para a sua atividade-fim.

Definição de Serviços

A AMA (American Marketing Association) define serviços como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.

Em resumo, serviços são atos ou desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem:

• Uma atividade econômica que não resulta em propriedade;
• Um processo que cria benefícios facilitando uma mudança desejada nos:
  • Próprios clientes;
  • Bens físicos;
  • Ativos intangíveis.

Elementos Intangíveis e a Criação de Valor

Elementos intangíveis dominam a criação de valor:

• Compreensão do valor agregado pela mão de obra e pela expertise do pessoal;
• Gerenciamento de RH eficaz é fundamental para alcançar qualidade de serviço;
• Tornar mais concretos serviços altamente intangíveis com a criação e comunicação de imagens físicas e metáforas e de ilustrações tangíveis.

Os 7 P's do Marketing de Serviços

Praça (Place)

Localidade onde serão feitas as instalações. Aqui são feitos os estudos de escolha de local adequado para se viabilizar o negócio e seu layout.

Preço (Price)

Ação realizada frente à questão da prática de agregar um valor monetário a algo, ou seja, atribuir um valor aos produtos que serão disponibilizados ao mercado. Sua adequação de valores que o mercado suporta ou comporta.

Promoção (Promotion)

Ações promocionais que estarão incidindo sobre o produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização e divulgação.

Produto (Product)

Esse é o elemento que receberá as ações. É o foco em questão, aquele que será disponibilizado ao mercado, que pode ser um produto ou serviço. Muitos empresários prendem-se na escolha e concepção do produto, na montagem da estrutura das lojas e sua localização, formatam preços e promoções. Quando as portas se abrem para o cliente, ficam com a sensação de que muito trabalho e investimento foram feitos. Porém, o cliente não parece reconhecer.

Pessoas (People)

Quando analisamos os clientes, devemos voltar a atenção para quem está atendendo e quem será atendido e prospectado diante do grande mercado. Essa definição é de extrema importância no momento de nortear as bases a serem seguidas por qualquer plano de ação, preparando ações que atendam os anseios e hábitos existentes nos grupos de consumidores. Só dessa forma os empresários poderão atender as necessidades existentes a partir de dados e hábitos dos consumidores.

Processos (Process)

Diretamente relacionado com as ações que vamos tomar para alcançar os objetivos de satisfação dos clientes. Os processos estão diretamente ligados à geração de lucros, pois ações bem planejadas e executadas de acordo com o perfil e expectativa dos clientes são vitais para a diferenciação de um negócio para outro. O suporte à área comercial também está ligado ao campo de ação do marketing de relacionamento.

Percepção (Physical Evidence)

Novas atribuições devem ser geradas constantemente e monitoradas de forma a apresentar resultados positivos e lucrativos para as bases empresariais. Os clientes, cada vez mais exigentes e tendo mais acesso às novidades, procuram hoje pelo especial e exclusivo, pondo fim ao consumo de massa. Para tanto, todo planejamento e ações que viermos a elaborar devem estar voltados para obter a percepção do cliente. É a percepção de satisfação de expectativas que o fará voltar para novas aquisições e o tornará um cliente fidelizado.