Conceitos e Importância do Marketing de Serviços

MARKETING

Para nivelar e facilitar nossa compreensão sobre marketing, é necessário entendermos alguns conceitos. Por isso, trazemos algumas referências:

Produto

É entendido como tudo que pode satisfazer uma necessidade ou desejo do consumidor. Pode ser um objeto físico ou um serviço.

Troca

É um ato de transação, onde produtos ou serviços são trocados por dinheiro.

Mercado

É o ambiente onde ocorrem as trocas. Onde há um potencial para o comércio, há um mercado, e este pode ser segmentado por produto, local, idade, etc.

A partir do entendimento desses conceitos, podemos definir o significado de marketing:

O marketing envolve a entrega de valor para o cliente. E quando abordamos o termo valor na área de marketing, não significa apenas o preço a pagar pelo produto, mas também os benefícios que esse produto ou serviço proporciona a quem compra.

MKT de Serviços: “Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.”

Importância dos Serviços

“Os serviços estão no centro da atividade econômica de qualquer sociedade”.

Setor de serviços e comércio é o que mais gera renda e emprego no Brasil.

Papel dos serviços:

Comunicações, transportes, atacado, varejo, saúde, hospedagem, educacionais, turismo, etc.

O que é um Serviço?

Uma definição simples seria que: No geral, os bens podem ser definidos como objetos, dispositivos, coisas, ao passo que os serviços podem ser definidos como ação, esforços ou desempenhos. Sendo assim, a principal diferença entre bens e serviços é a intangibilidade – ausência de substância física.

Os bens puros são predominantemente tangíveis e os serviços puros são predominantemente intangíveis.

Bem tangível:

A oferta consiste em somente um bem tangível, como por exemplo o sabonete. Não há nenhum serviço associado.

Bem tangível associado a serviços:

Um bem tangível associado a um ou mais serviços. Ex: carros.

Híbrida:

A oferta consiste em bens e serviços. Ex: as pessoas frequentam restaurantes tanto pela comida, como pelos serviços.

Serviço principal associado a bens e serviços secundários:

A oferta principal consiste em um serviço. Ex: passageiros de avião compram o transporte, mas recebem alimento.

Serviço puro:

A oferta consiste principalmente em um serviço: Massagista, baby-sitter, psicoterapia...

Ativos tangíveis

Os ativos tangíveis da empresa são os bens de propriedade da empresa que são concretos, que podem ser tocados. São os imóveis, as máquinas, os estoques, etc. (capital físico e financeiro).

Ativos intangíveis

São as propriedades da empresa que, ao contrário, são difíceis de se ver, de se tocar, mas que se percebe: são suas marcas, a qualidade de sua administração, sua estratégia, sua capacidade de se comunicar com o mercado e com a sociedade, são valores e princípios morais, é a percepção de perenidade que ela transmite, é uma boa governança corporativa, sua capacidade de atrair e reter os melhores talentos, sua capacidade de inovação, seu estoque de conhecimentos, etc.

Características dos serviços e suas implicações ao MKT

INTANGIBILIDADE:

Os serviços são intangíveis: não podem ser vistos, provados, testados, sentidos, cheirados ou ouvidos antes de serem consumidos. Os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço, com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. Uma das características dos serviços é que o cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento adquirido. Qual a tarefa do prestador de serviços? É administrar as evidências, para deixar tangível o intangível. Ex: teste de cabelo e maquiagem

INSEPARABILIDADE:

Significa dizer que o consumidor é parte do produto, os serviços são inseparáveis da fonte que os prestam. A produção e o consumo ocorrem simultaneamente.

Alguns serviços exigem a presença do cliente e outros não:

- Para uma cirurgia, o cliente tem que estar presente

- Para o conserto do carro, o cliente não precisa estar presente

Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de serviços deve considerar suas necessidades.

HETEROGENEIDADE OU VARIABILIDADE:

Os serviços são claramente distintos uns dos outros. Não são padronizados. Existem dois aspectos a serem analisados sobre a variabilidade:

A heterogeneidade dos serviços permite adaptá-los às necessidades individuais dos usuários, mas exige por parte do vendedor maior grau de conhecimento e muita habilidade para serem empregadas.

Muitas vezes, os clientes esperam uma padronização nos serviços.

Dentro de um hotel, o empregado que cuida do registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente, enquanto outro que trabalha próximo pode ser desagradável e lento.

Em um restaurante, os clientes buscam o mesmo sabor nas comidas.

PERECIBILIDADE:

Os serviços não podem manter-se ou serem estocados nos pontos de venda. Por esse motivo, a cama de um hotel, o assento de um avião ou uma consulta médica devem ser vendidos no dia e na hora em que são oferecidos.

Alguns médicos cobram dos pacientes por consultas às quais estes não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente. Não existem problemas com a perecibilidade quando a demanda é estável. Mas quando a demanda é instável, é preciso criar estratégias para minimizar os impactos negativos:

Estratégias: preços diferenciados - cinema na quarta-feira; promoção de baixa temporada; trabalhar com reservas;...