Criatividade e Redação na Publicidade Moderna
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1. A Natureza da Criatividade Publicitária
Nenhum dos mitos da abordagem mitológica da criatividade se enquadra na atividade publicitária, porque, nesse âmbito, a criatividade é utilizada como ferramenta de trabalho. A criatividade não é um fim em si, mas sim um meio para atingir objetivos. No processo de criação publicitária, é fundamental a capacidade de, partindo de referências já existentes, encontrar novas ideias e soluções. A criação publicitária destina-se, acima de tudo, a encontrar uma solução para um problema colocado pela empresa anunciante à agência, pois a criatividade publicitária nunca é um ato isolado; tem que se enquadrar sempre num determinado contexto.
2. Desenvolvimento da Informação e Argumentação
Deve conter caráter emocional ou racional. É o "texto do anúncio" propriamente dito. Normalmente utilizado para desenvolver a argumentação de venda, seja esta de caráter racional ou emocional. Consoante o tipo de produto, de estratégia e conceitos definidos, os textos podem ter uma série de funções. Desenvolvimento da informação, argumentação. Deve conter caráter emocional ou racional. É o "texto do anúncio" propriamente dito. Normalmente utilizado para desenvolver a argumentação de venda, seja esta de caráter racional ou emocional. Consoante o tipo de produto, de estratégia e conceitos definidos, os textos podem ter uma série de funções.
1. Textos Longos
Devem ser o mais diretos possível para as pessoas terem vontade de ler. "Não existe texto longo ou curto demais, existem textos bons e maus" (Washington Olivetto).
Conheço uma coleção de anúncios excelentes, de resultados comprovados, com textos enormes, sobre praticamente qualquer produto. A grande desvantagem de um texto grande sobre um pequeno é, em princípio, uma só: ele exige, imprescindivelmente, um grande redator para levá-lo a cabo. Já o texto pequeno — uma vez sendo boa a ideia, o título e o layout — é como um "extra" numa peça: pode declamar suas poucas palavras e sumir sem comprometer o espetáculo.
Numa época em que as características dos produtos não são, muitas vezes, suficientes para conquistar um consumidor, a função informativa fica relegada para um segundo plano, dando lugar à função persuasiva e sedutora, onde a publicidade destaca a diferença, surpreende e seduz, constituindo um valor acrescentado aos produtos e serviços.