Fundamentos de Marketing: Conceitos, Ambientes e Segmentação

T.1 Conceito de Marketing

Marketing: É uma atividade humana cuja finalidade é satisfazer as necessidades e desejos dos seres humanos através do processo de troca.

Desejos:

Pretende atender a uma necessidade.

Necessidades:

Substância ou falta de algo comum a todos os seres humanos.

Reivindicações:

Formulação condicionada que expressa um desejo de recursos e estímulos de marketing recebidos.

Produtos:

Serviço, material, bem ou ideia que tem um valor para os consumidores ou usuários e que pode satisfazer uma necessidade.

Valor e Satisfação:

Modelos de expectativa são esperados para receber os produtos (valores + menos valores).

Troca (Exchange):

O ato de se comunicar com o outro para conseguir algo que tem valor e é útil, também oferecendo-se para mudar alguma coisa útil.

Transação:

Troca de valores entre duas ou mais partes.

Relacionamentos:

Mútuos com a confiança dos clientes, distribuidores, fornecedores e concorrentes.

Mercados:

Um conjunto de consumidores reais e potenciais que compartilham de um desejo e que poderiam estar dispostos a atendê-lo através do intercâmbio de valor.

Orientações de Marketing

1. Produção: O marketing não influencia a oferta, que é maior.
2. Produto: Aumenta o grau de concorrência à medida que o equilíbrio entre oferta e demanda é maior. O marketing não é vender o que se tem, mas sim produzir o que se quer vender (novos produtos, melhor qualidade).
3. Venda: Não é suficiente para que a organização compre produtos. Demanda fraca. Utiliza instrumentos de comércio agressivos.
4. Marketing: Análise dos desejos e demandas dos consumidores, definição de público-alvo, orientação do consumidor, coordenação de marketing, lucratividade.
5. Social: Os objetivos são alcançados mais eficazmente se tenderem a aumentar o bem-estar social.
6. Se os outros departamentos da empresa não têm uma orientação real de mercado, não se estabelecerá uma verdadeira orientação de marketing.

O Papel do Marketing na Organização

A função comercial fornece ao mercado os produtos da organização, mas não deve ser vista como a última etapa no processo empreendedor. Deve desenvolver-se primeiro, identificando as necessidades e desejos do mercado e comunicando-as à organização para que esta possa fazer uma oferta adequada. A função de negócios deve ser a ligação da organização com o mercado. Realiza as seguintes ações:

1. Análise do Sistema de Comércio: Estudo de suas partes: o ambiente de mercado, demanda, segmentação, comportamento do consumidor, sistemas de informação.
2. Elaboração de Estratégias de Marketing: Os 4 P's (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação). O conceito é a combinação bem-vinda do marketing mix. Cada um desses componentes tem uma importância relativa, dependendo do contexto.
3. Direção do Processo de Marketing: Para realizar a finalidade de comercialização tanto para o cliente quanto para a organização: análise da situação, planejamento, execução e controle.

Desafios do Marketing na Organização

Desenvolver suas ideias em um ambiente de mudança, como o desenvolvimento da teoria da informação, novas tecnologias que oferecem novas alterações para entender e atingir os clientes, a globalização da economia, com aumento da comercialização de produtos e aumento da responsabilidade social das organizações.

T.2 Microambiente e Macroambiente de Marketing

Microambiente de Mercado

1. A Própria Organização: Outros departamentos que compõem a organização.
2. Provedores/Fornecedores: Começo do canal, desde a origem dos produtos que chegam aos consumidores. São os seus recursos.
3. Intermediários: Ajudam a organização a promover, vender e distribuir seus produtos aos compradores finais.
   • Empresas de Distribuição Física: Ajudam a organização a ligar a produção de bens e serviços com o uso ou consumo do destinatário.
   • Agências de Serviços de Marketing: Empresas de pesquisa de mercado, publicidade, mídia.
   • Intermediários Financeiros: Bancos, seguradoras, sociedades de crédito que ajudam nas operações de financiamento ou seguro de riscos.
4. Grupos de Interesse: Grupos que têm ou apresentam um potencial de impacto sobre a capacidade da organização para atingir os seus objetivos.
5. Clientes: Devem ser o foco da organização, porque o indivíduo é o elemento-chave de todas as atividades de marketing.
6. Concorrência: Na maioria das vezes encontramos a concorrência direta, mas também devemos identificar as nossas dificuldades de concorrência. Devemos ter em conta o potencial, além de sua intensidade ou sua evolução. Os potenciais concorrentes podem ser causados por: expansão do mercado, expansão do produto, integração para frente e para trás.

Macroambiente de Marketing

Trata-se de uma posição mais distante, com o escopo da empresa. O marketing deve levar em conta diferentes aspectos:

1. Condições Demográficas: Recolhe todas as condições relativas à população.
2. Condições Econômicas: Registra os efeitos que afetam o poder de compra dos consumidores e seus padrões de gastos.
3. Condições Socioculturais: Trata das normas, atitudes e hábitos comuns na sociedade que influenciam o comportamento individual, familiar e organizacional.
4. Condições Tecnológicas: Mudanças tecnológicas oferecem muitas oportunidades para a inovação na oferta de produto e no marketing das organizações.
5. Condições Políticas: Os constrangimentos ao acesso ao mercado.
6. Condições Ecológicas: Consciência social nos últimos anos.

Demanda

Definição: Quantidade física ou monetária vendida em um dado lugar e em um determinado período. Do ponto de vista do marketing: a capacidade de reação de um mercado potencial a alguns estímulos e esforços de marketing específicos, limitada pelas condições ambientais.

Análise de Aplicação da Demanda

1. Análise de Tamanho:
   1. Temporal: Longo Prazo (LP) ou Curto Prazo (CP).
   2. Produto: Demanda de linha, de marca, das empresas e global.
   3. Comprador: Segmento, individual, de mercado e total (ou demanda primária e demanda derivada final).
   4. Espaço: Limitações ou ampliações de produtos.
2. Determinação dos Fatores de Demanda:
   1. Ambiental: Aspectos ambientais das organizações e dos compradores que estão além do controle direto das organizações.
   2. Concorrência: Levando em conta todas as organizações que concorrem por cada quota de mercado do produto, conhecimento da demanda e relacionamento no mercado global para uma espécie ou classe de produto.
   3. Compradores: Fator para o conhecimento, a estimativa e a previsão de qualquer tipo de demanda: necessidades, desejos, gostos pessoais, situação geográfica e distribuição temporal das compras, capacidade de compra e desempenho da compra.
   4. Marketing.
   5. Da Organização: Estrutura organizacional, pontos fortes e fracos, sistemas de informação, estilo de gestão, metas e expansão projetada da organização.

ESTIMAÇÃO E PREVISÃO DA DEMANDA

T.3 Mercado e Tipos

Mercado: Um grupo de indivíduos ou organizações que necessitam de um bem ou serviço, que o querem ou podem comprar e que têm a capacidade de fazê-lo. O desempenho geral do mercado é medido pela oferta e procura. O mercado tem uma limitação que deve ser bem conhecida: a física, de acordo com as características de consumo e utilização do produto.

Tipos de Mercados e Funcionalidades

Existem várias classificações, mas vamos concentrar-nos na classificação de mercados de acordo com a demanda. Há dois tipos principais:

1. Mercados de Consumo: Composto por todas as pessoas que adquirem produtos para atender às suas necessidades ou às das unidades familiares a que pertencem. Características principais: alta gama de produtos e marcas; grandes estoques; alta rotatividade de produtos; alta sensibilidade da demanda; altos investimentos em comunicação; ferramentas persuasivas de massa; geração de energia dos avanços tecnológicos.
   • A) Mercados de Consumo Intermediário: Cessam a utilização. Características: produtos tangíveis, curto período de tempo entre uma compra e outra, processo de decisão de compra de baixa implicação, ações de maior rotação e aquisição das principais marcas de distribuição, canais de distribuição longos; preços baixos e sensibilidade à sua variação.
   • B) Mercados de Consumo Duradouro: Características de longo prazo: produtos tangíveis, longos períodos de tempo entre uma compra e outra, processo de decisão de compra de elevada implicação, que dá mais importância à marca do fabricante, mais baixo o volume de negócios em ações de canais de distribuição curtos e próprios.
   • C) Serviços: Características: a oferta tem uma natureza intangível, simultaneidade na prestação e consumo, não se transfere o serviço prestado e são usados canais diretos ou curtos, há uma grande homogeneidade da oferta, são perecíveis, há percepção de preço.
2. Mercados Organizacionais: São caracterizados por: canal direto e curto, canal muito estreito, vendas altas, baixa utilização de ferramentas de comunicação de massa e as negociações são complexas, o processo de decisão de compra é complexo.

   Subtipos:

   • A) Industrial
   • B) Mercados Governamentais
   • C) Intermediários do Mercado

Segmentação de Mercado

Ao longo do tempo, a visão estratégica no mercado passou por várias etapas:

1. Marketing de Massa: Distribuição, produção e promoção de massa de um produto para cada comprador.
2. Marketing Variado: Oferecer produtos com características diferentes.
3. Marketing de Público-Alvo: Identificar os segmentos de mercado mais importantes para se concentrar em um ou mais deles.

Devemos seguir alguns passos antes de implementar uma estratégia de negócio de uma organização:

1. Segmentação de Mercado: Dividir um mercado em diferentes grupos de consumidores que exigem combinações diferentes do marketing mix.
2. Definição dos Alvos (Target): Exige uma avaliação da atratividade de cada segmento/grupo e selecionar o grupo ou grupos de participantes do mercado que se pretende conquistar, através da oferta.
3. Posicionamento da Oferta: Decidir que posição se quer alcançar na mente dos clientes.

Conceito de Segmentação

O processo de divisão do mercado em subgrupos homogêneos, a fim de realizar uma estratégia de marketing diferente para cada um deles.

Utilidade da Segmentação

Traz os seguintes benefícios: põe em evidência as oportunidades de negócio existentes, contribui para estabelecer prioridades, facilita o ajuste da oferta de produtos às necessidades específicas, facilita a análise da concorrência.

Requisitos da Segmentação

Para que a segmentação seja eficaz, os segmentos devem cumprir certos requisitos: devem ser identificáveis e acessíveis, substanciais, diferentes, possíveis e defensáveis para servir.

Critérios de Segmentação

Classificação dos mercados de consumo final ou mercados industriais. Podem ser feitos pelas características de consumo ou produtos.

Definição do Público-Alvo (Target)

Para definir o público-alvo, a organização deve basear-se principalmente em três fatores: tamanho e crescimento do mercado, estrutura de mercado atraente, e os objetivos e recursos da organização. Além disso, para avaliar o efeito de rentabilidade, deve ser levado em conta: a concorrência, o mercado potencial, os penetradores, os substitutos e o poder de barganha dos consumidores e fornecedores.

Aplicação da Segmentação

Uma vez determinados os diferentes segmentos de mercado, as organizações devem decidir como participarão e como o farão.

1. Tipos de Estratégias

Uma vez selecionado o público-alvo, a organização deve escolher o tipo de estratégia a ser utilizada:

1. Indiferenciada: Contato com o mercado como um todo com a mesma estratégia de marketing.
2. Diferenciada: Desenho de uma estratégia específica para cada um dos segmentos selecionados como público-alvo (custos principais).
3. Concentrada: Foco em um segmento que é capaz de manter sua vantagem comparativa.

2. Utilização de Instrumentos de Comércio

1. Segmentação por Produto: O tipo mais frequente, oferecendo produtos similares ou totalmente diferentes sob diferentes marcas.
2. Segmentação por Preço: Geralmente acompanha o produto da empresa, quando este é diferente e não houve diferença no preço.
3. Segmentação pela Distribuição: Através de distribuidores exclusivos para dar mais prestígio ao produto.
4. Segmentação pela Comunicação: Através da publicidade.