Gestão de Relacionamento com Clientes: Estratégias e Valor

Gestão de Relacionamento com Clientes

Da substituição contínua de clientes perdidos à sustentação de relações com os clientes atuais.

Aprendizagem e Adaptação

A aprendizagem e as adaptações podem gerar ganhos mútuos, mas exigem investimentos (incluindo tempo), conforme Ford et al. (2003):

• Ambas as partes devem alcançar uma compreensão detalhada e partilhada dos seus requisitos e preferências.
• Comunicar ativamente as mudanças nos requisitos e preferências.
• Antecipar e responder adequadamente a essas mudanças.

Nem todos os clientes procuram o mesmo tipo de relação, nem o mesmo tipo de relação fornece o mesmo valor a todos os clientes. Colaborativo nem sempre é melhor que transacional.

Segmentação e Foco

1. Considerar as bases progressivas de segmentação.
2. Estimar o valor das ofertas para cada segmento/cliente.
3. Selecionar os segmentos para ênfase colaborativa vs. ênfase transacional.
4. Focar as contas individuais, identificando de forma mais fina o potencial para desenvolver relações colaborativas vs. transacionais.

Formas de Ampliar Ofertas em Relações Colaborativas

• Programas promocionais conjuntos.
• Garantias, contratos de manutenção e reparação.
• Esforço de vendas conjunto / apoio aos vendedores do cliente.
• Programas de redução de custos (ex: sistemas de planeamento conjunto de materiais - MRP, sistemas de encomenda via computador, JIT).

Organização da Força de Vendas

A composição da força de vendas deve refletir as opções sobre a carteira de relações (diferentes níveis de serviço):

• Forças de vendas transacionais: cada indivíduo é responsável pelo contacto com clientes num território, assegurando atividades tradicionais (apresentações, pedidos de encomendas, contactos pós-venda).
• Forças de vendas de sistemas: equipas temporárias multifuncionais que permitem juntar conhecimentos complementares.
• Gestores de contas estratégicas: equipas interfuncionais permanentemente atribuídas a um cliente, frequentemente residentes nas instalações do cliente e gerindo todos os aspetos da relação (ênfase no desenvolvimento conjunto).

Trabalhar em Conjunto: Aspetos Comportamentais

• Comunicação.
• Confiança e comprometimento.
• Coordenação: mecânica (formalizada, programada) e orgânica (formal e informal).

Aumentar a Quota de Negócios do Cliente

• Single sourcing: vencer a resistência/receios do cliente, expandir gradualmente a variedade e qualidade da oferta e aumentar o conforto do cliente face à possibilidade de rutura.
• Sistemas ou soluções totais: ampliação das ofertas associada à confiança nas competências e intenções. Fornecer soluções totais não significa que todo o sistema seja ‘produzido’ pela empresa (Integradores de sistemas).
• Partilha de riscos e ganhos: o desenvolvimento das relações e das ofertas complexas envolve incerteza e risco. Acordos de partilha de risco mostram disponibilidade para assumir parte dos prejuízos do cliente e garantias de investimento conjunto.

Aspetos Estratégicos

• Estrutura da base de clientes: número e tipo de clientes (ex: dimensão, continuidade).
• Decisões sobre ampliar, manter ou reduzir: âmbito dos relacionamentos com clientes por tipo de oferta e entre ofertas (soluções complexas, ofertas despidas).
• Envolvimento nos relacionamentos: tipo de envolvimento (transacional/cooperativo), visão dos clientes sobre o tipo de envolvimento e conexões indiretas.
• Desempenho: sistemas de custeio, que clientes específicos reter ou descartar, e geradores de prejuízos financeiros ou contributos noutras áreas (transação, relacionamento, rede).