Gestão de Serviços: Conceitos, Estratégias e Qualidade

O Conceito de Serviços

Os serviços podem ser considerados como atos, ações e desempenhos. Como tal, são intangíveis e estão presentes em quaisquer ofertas comerciais.

As 4 Características dos Serviços

Os serviços possuem quatro características fundamentais: intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e heterogeneidade.

• Intangibilidade: Os serviços não podem ser tocados, experimentados, sentidos ou cheirados. Por isso, profissionais de marketing buscam tornar a oferta o mais tangível possível para facilitar a avaliação dos compradores.
• Inseparabilidade: A produção e o consumo ocorrem de forma simultânea, dependendo de um agente provedor (máquinas ou pessoas).
• Perecibilidade: Como a prestação ocorre na presença do cliente, a capacidade não utilizada é desperdiçada.
• Heterogeneidade: Os serviços são variáveis e dificilmente mantêm a mesma qualidade ao longo do tempo, devido a aspectos motivacionais e comportamentais.

Os 4 Ps para Tangibilizar Serviços

Para tornar o serviço mais tangível, utiliza-se:

• Perfil: Layout do escritório ou estabelecimento.
• Pessoas: Funcionários qualificados que transmitem profissionalismo.
• Processos: Fluxos bem coordenados e atendimento eficiente.
• Procedimentos: A forma de interação com o cliente, incluindo atenção e simpatia.

Marketing Mix de Serviços

Preço

Devido à intangibilidade, o preço comunica a qualidade. Preços mais altos costumam sinalizar maior qualidade, exigindo cuidado para não gerar expectativas erradas.

Praça (Canais de Distribuição)

Como produção e consumo são simultâneos, o prestador deve estar próximo ao cliente. Os canais costumam ser curtos, excluindo intermediários.

• Conveniência: Massificados, utilizam canais longos.
• Compra comparada: Avaliam-se ofertas e preços; canais curtos.
• Especialidade: Não aceitam substitutos; canais curtos.

Promoção

• Propaganda: Foco institucional para manter a imagem e qualidade.
• Promoção de vendas: Eventos, shows de negócios e brindes.
• Venda pessoal: Fundamental para esclarecer dúvidas diretamente ao cliente.
• Relações Públicas: Monitoramento da imagem junto a imprensa, fornecedores e mercado.
• Merchandising: Esforço de apresentação no ponto de venda.

Qualidade em Serviços

A qualidade está diretamente ligada à satisfação do cliente. Os critérios de avaliação incluem:

• Atendimento;
• Capacidade de solução de problemas;
• Reputação da empresa;
• Pessoas envolvidas.

Canais de Distribuição

São organizações que facilitam a transferência de produtos e serviços do produtor ao consumidor final.

Tipos de Intermediários

• Agente: Facilita a chegada do produto ao cliente.
• Atacadistas: Compram em grande quantidade para distribuir ao varejo ou clientes.
• Varejo: Vende diretamente ao consumidor final.
• Atacarejo: Modelo híbrido que atende tanto o consumidor final quanto o varejo.