Grupos de Referência e Comportamento do Consumidor

Tipos de Grupos de Referência

• Grupo de aspiração: é aquele ao qual o indivíduo deseja pertencer. Possui forte influência no comportamento, pois as pessoas tendem a adotar as atitudes do grupo que almejam. (Grupo de não associados e influência positiva).
• Grupo dissociativo ou de negação: é aquele ao qual o indivíduo não deseja pertencer e com o qual não quer ser confundido. O consumidor evita comportamentos e bens associados a esses grupos. (Grupo de associados e influência negativa).
• Grupo de prevenção: aquele ao qual a pessoa não está associada, não tem contato direto e cujos valores e comportamentos desaprova. O indivíduo tende a adotar posturas opostas às desse grupo. (Grupo de não associados e influência negativa).

Fatores que afetam a influência dos grupos de referência

O grau de influência exercido sobre o comportamento do indivíduo depende da natureza da pessoa, do produto e de fatores sociais, tais como:

• Informação e experiência;
• Credibilidade, atração e poder do grupo de referência;
• Notabilidade.

Aplicação do conceito de grupo de referência

Os apelos de grupo de referência são amplamente utilizados pelos meios de comunicação. Situações com as quais o público-alvo possa se identificar são empregadas para divulgar mensagens, incluindo:

• Apelos a celebridades;
• Apelos a especialistas;
• Apelos ao homem comum;
• Apelos a executivos e empregados porta-vozes;
• Apelos a personagens criados pela marca.

Benefícios do apelo ao grupo de referência

• Aumento da consistência da mensagem: a percepção que o consumidor tem das personalidades (celebridades ou executivos) é transferida para o conteúdo.
• Risco percebido reduzido: o argumento de uma referência ajuda a diminuir as dúvidas do consumidor.

A influência da família no consumo

A família é a principal influência no comportamento de consumo de seus membros e constitui o principal mercado-alvo para a maioria dos produtos.

Modificações do Ciclo de Vida Familiar (CVF)

A descrição de estágios não tradicionais do CVF em anúncios contemporâneos evidencia que as empresas buscam tornar seus produtos e serviços mais relevantes para os variados estilos de vida familiares, visando a expansão do mercado.