Guia de Benchmarking e Balanced Scorecard para Empresas

Capítulo 7: Benchmarking e Balanced Scorecard

Benchmarking

O Benchmarking é a “busca das melhores práticas que conduzem uma empresa à maximização da performance empresarial”. Baseia-se no conceito de “Dantotsu” – lutar para se tornar “o melhor do melhor”, com base num processo que consiste em procurar, encontrar e superar os pontos fortes dos concorrentes.

O Benchmarking é um processo positivo, proativo e estruturado que conduz a mudanças nas operações e, finalmente, ao desempenho superior e a uma vantagem competitiva. Trata-se da busca consistente de novas ideias para adoção ou adaptação de novos ou renovados métodos, práticas e processos. É um processo que envolve aprendizagem, partilha de informação e adoção das melhores técnicas para uma melhoria de desempenho contínua e sistemática, permitindo a comparação das performances das organizações e respetivas funções ou processos face ao que é considerado de “melhor nível”.

O que o Benchmarking é:

• Um processo contínuo;
• Uma investigação que fornece informações valiosas;
• Um processo de aprendizagem com outros;
• Um trabalho intensivo, consumidor de tempo, que requer disciplina;
• Uma ferramenta viável a qualquer organização e aplicável a qualquer um;
• Um processo de colaboração;
• Um processo aberto e honesto.

O que o Benchmarking NÃO é:

• Um evento isolado;
• Uma investigação que fornece respostas simples e “receitas”;
• Uma cópia ou imitação;
• Rápido e fácil;
• Mais um modismo da administração;
• Apenas uma análise de competição e espionagem.

Tipos de Benchmarking

O Benchmarking é uma ferramenta versátil e, dependendo do âmbito, recursos afetos e objetivos, podemos distinguir os diversos tipos aplicados com a metodologia adequada:

• Benchmarking Interno: Compara funções numa organização. Pode ser intradepartamental ou entre unidades de negócio. É comum e acessível em termos de disponibilidade de informação, tempo e recursos, permitindo aprofundar o conhecimento dos processos internos. Contudo, possui limitações quanto aos padrões de referência e ao potencial de melhoria.
• Benchmarking Competitivo: Compara produtos, serviços, processos ou métodos entre empresas diretamente concorrentes. Incide sobre práticas que sustentam vantagens competitivas e permite fixar objetivos estratégicos. Conduz a melhorias incrementais, mas enfrenta obstáculos na confidencialidade e na partilha de informação entre rivais.
• Benchmarking Funcional: Compara atividades funcionais similares em empresas não diretamente concorrentes. Baseia-se na convicção de que as melhores práticas muitas vezes não estão no próprio setor. Conduz a resultados e melhorias mais expressivas, embora requeira capacidade de adaptação para o setor de implementação.
• Benchmarking Estratégico: Promove a análise fundamental de processos que cruzam várias funções em setores não relacionados. Envolve competências centrais, desenvolvimento de novos produtos e gestão da mudança. O potencial de inovação é significativamente incrementado, embora o custo e a complexidade sejam elevados.

Fases do Benchmarking

Um esforço de Benchmarking bem-sucedido passa por cinco fases distintas:

1. Planeamento: Define-se o que deve ser objeto de benchmarking e quem devemos estudar.
2. Recolha de Dados e Informação: Analisa-se a informação de domínio público, como imprensa genérica e revistas especializadas.
3. Análise de Dados: Determinada em função das diferenças de desempenho e identificação dos responsáveis pelos bons resultados.
4. Fazer, Implementar e Rever.
5. Monitorizar e Rever.

Benefícios do Benchmarking

• Introduzir novos conceitos de avaliação;
• Melhorar o conhecimento da própria organização;
• Identificar áreas que devem ser objeto de melhorias;
• Estabelecer objetivos viáveis e realistas, facilitando a gestão por objetivos;
• Criar critérios de prioridade e planeamento;
• Favorecer um melhor conhecimento dos concorrentes e do nível competitivo do mercado;
• Constituir um exemplo de motor e de mudança que reduz a resistência interna.

Resultados do Benchmarking

O resultado depende da própria empresa, dos recursos, da cultura, do ambiente e da motivação para a mudança. Distinguem-se dois tipos de resultados:

• Os Benchmarks: Indicadores de desempenho técnico, de eficiência e desempenho financeiro.
• Os Enablers: Melhores práticas; métodos ou práticas de excelência que sustentam desempenhos superiores.

Princípios do Benchmarking

• Reciprocidade: Baseia-se em trocas de informação entre as empresas.
• Analogia: Fundamental manter uma analogia com os métodos das empresas para resultados eficazes.
• Medição: Comparação de desempenhos através de sistemas de medição e indicadores selecionados.
• Validação: As equipas devem validar os estudos através de métodos estatísticos.

A ética do benchmarking é regida por um código de conduta onde a reciprocidade, a confidencialidade e o respeito são preceitos invioláveis.

Índices de Benchmarking em Portugal

Sistemas de informação que possibilitam a avaliação do desempenho comparativo:

• Índice de Benchmarking Português: Avalia empresas portuguesas em áreas como Financeira, Gestão, Excelência do Negócio, Marketing, Produção, Saúde e Segurança no Trabalho, Energia e Ambiente, Logística e Transportes. Considera critérios como volume de negócios, número de trabalhadores, região e setor de atividade (CAE).
• Benchmarking Index: Permite a comparação internacional (Alemanha, Áustria, Espanha, Holanda, Irlanda, Itália, Grécia e Reino Unido) nas áreas Financeira, Gestão, Excelência do Negócio, Marketing e Produção.

Balanced Scorecard (BSC)

O Balanced Scorecard é um sistema de gestão que apoia a decisão dos gestores de topo, permitindo uma visão integrada do negócio ao incorporar diferentes perspetivas:

• Medições financeiras (resultados de ações passadas);
• Satisfação dos clientes;
• Indicadores sobre processos internos;
• Atividades de melhoria e inovação organizacional.

As Quatro Perspetivas do BSC:

• Perspetiva Financeira: Linguagem comum entre acionistas e gestores. Indica se a execução da estratégia contribui para a melhoria dos resultados financeiros.
• Perspetiva do Cliente: Medições focadas nos fatores relevantes para os clientes.
• Perspetiva Interna: Informa o que a organização faz bem e onde deve melhorar.
• Perspetiva de Aprendizagem e Inovação: Capacidade de continuar a melhorar e criar valor (ex: peso das vendas de novos produtos).

Constituição do Balanced Scorecard:

O BSC deve alinhar a estratégia da organização aos requisitos dos clientes e às competências centrais. Deve incluir entre 20 a 25 indicadores que transmitam uma imagem real da organização. É uma ferramenta que clarifica e executa a estratégia, estabelecendo uma política de objetivos e sua concretização em tempo útil.