Guia de Pesquisa de Marketing e Mercado

Tipos de Ambientes

• 1. Ambiente empresarial: envolve todos os aspectos relativos à empresa (finanças, produção, funcionários, suprimentos, marketing etc.).
• 2. Microambiente: é o que envolve a empresa e seus relacionamentos com os consumidores, concorrentes, canais de distribuição, intermediários etc.
• 3. Macroambiente: envolve os anteriores, acrescidos dos fatores econômicos, tecnológicos, culturais, políticos, governamentais, legais, meteorológicos etc.

Pesquisa de Marketing vs. Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Marketing é mais abrangente e envolve, inclusive, a pesquisa de mercado. Ela investiga o público, o preço, o produto, os canais de distribuição, a concorrência, entre outros.

Pesquisa de Mercado é muito restrita; por exemplo, ao investigar o mercado de um certo produto, seu volume de vendas, sua participação etc. Para o profissional de marketing, é mais importante trabalhar com o conceito de pesquisa de marketing, devido às suas inúmeras aplicações.

As Cinco Perguntas Essenciais para uma Pesquisa Útil

Para que se possa fazer uma pesquisa que terá utilidade, deve-se fazer as seguintes cinco perguntas:

1. O que, especificamente, se deseja conhecer?
2. Que finalidade terá esse estudo?
3. O que será feito com os resultados?
4. A pessoa ou setor que está solicitando a pesquisa tem poder decisório para alterar o processo, de acordo com os resultados da pesquisa?
5. Há tempo hábil para que seus resultados possam interferir na tomada de decisão?

Classificação das Pesquisas em Relação ao seu Tipo

Estudos exploratórios: Destinam-se a medir comportamentos e atitudes dos consumidores. Os estudos exploratórios, conforme o próprio nome diz, exploram posições, servindo para levantar hipóteses e descobrir características desconhecidas sobre assuntos que a empresa não domina.

Estudos descritivos: Diferenciam-se dos outros dois por não envolver a experimentação do produto. São muito usados, por exemplo, para identificação de local e época de compra, para medir o nível de conhecimento e uso de produtos, ou seja, para descrever os hábitos de compra e uso dos produtos. Neste tipo também se encaixam pesquisas contínuas.

Estudos experimentais: Envolvem a degustação, uso ou experimentação do produto por parte do entrevistado. São muito usados para teste de aceitação de novos produtos, embalagens ou modificações implementadas em fórmulas de produtos existentes, por exemplo.

Classificação quanto à Natureza das Variáveis

Estudos qualitativos: São estudos não estatísticos que permitem aprofundar razões, motivações, aceitações e rejeições de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. Exemplo: Por que as pessoas gostam de café? Por que as cores de carros mais comprados são cinza e preto?

Estudos quantitativos: São estudos estatísticos que se destinam a descrever características de uma determinada situação. Visam a medir numericamente as hipóteses levantadas sobre o problema estudado. Exemplo: Qual a altura média dos alunos da FECAP?

Estudos combinados: São os que, normalmente, partem de um estudo qualitativo ao qual acrescentam um estudo quantitativo ou, menos frequentemente, o processo inverso.

Principais Tipos de Pesquisas

1. Potencial de consumo
2. Satisfação do cliente
3. Participação de mercado (market share)
4. Preferência (share-of-mind)
5. Lembrança (recall top-of-mind)
6. Mídia
7. Comportamento do consumidor
8. Teste de novos produtos e serviços

Sistema de Informação de Marketing (SIM)

Um sistema de informações deve ser um sistema de inteligência. Inteligência é um processo analítico, em constante mutação, que permite transformar dados em informações, e estas em conhecimento estratégico.

Briefing e Escopo do Projeto

Briefing: Documento que delimita de forma resumida, porém abrangente, o que deverá ser feito e entregue no relatório final.

Etapas do Processo da Pesquisa de Marketing

• Primeira etapa: Identificando e formulando a oportunidade / problema de pesquisa.
• Segunda etapa: Criando o Projeto de Pesquisa.
• Terceira etapa: Escolhendo o Método de Pesquisa.
• Quarta etapa: Selecionando o Procedimento de Amostragem.
• Quinta etapa: Coletando os Dados.
• Sexta etapa: Analisando os Dados.
• Sétima etapa: Escrevendo e Apresentando o Relatório.
• Oitava etapa: Dando continuidade ao trabalho.

Descrição do escopo: Trata-se de um documento que descreve de forma resumida, porém abrangente, o que o projeto irá conter (itens principais), qual seu orçamento, em quanto tempo ele será desenvolvido, por que será desenvolvido e quem será o gerente, além de definir também os stakeholders principais e como serão feitas as contratações e, dependendo do projeto, algum item que possa ser impactante ao mesmo. Nada mais é do que uma sistematização do briefing.

Exemplo: O projeto terá como produto final uma pesquisa de mercado realizada na cidade de São Paulo, no bairro de Vila Olímpia. A população a ser considerada será levantada junto aos dados da prefeitura e a amostra será determinada por meio de cálculos, levando em consideração um nível de confiança de 90% e um erro amostral de 5%. O custo do projeto será de R$ 13.400,00 e será desenvolvido durante 120 dias. O gerente responsável pelo projeto é o Sr. José da Silva.

Detalhamento do escopo: Essa ferramenta de gestão organiza o projeto em forma gráfica e separado em partes. O objetivo é possibilitar uma visão clara das partes que comporão o mesmo.

Tipos de Escalas de Mensuração

Escala Nominal: É o tipo de escala mais simples. Escalas nominais atribuem nomes ou números às variáveis pesquisadas, com o objetivo de simplificar as respostas obtidas. Exemplo:

• Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
• Raça: ( ) Branco ( ) Negro ( ) Índio ( ) Amarelo

Escala Ordinal: É o tipo de escala mais utilizado. Também atribui nomes ou números às variáveis pesquisadas, mas incorpora um sentido de ordem entre as respostas. Com essa escala é possível, por exemplo, determinar se um produto é melhor ou pior que outro na opinião do entrevistado. Exemplo: Como você classifica o produto X?

Exemplo: O que você achou do governo Lula?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo

Escala de intervalo ou de razão: É o tipo de escala mais sofisticado. Neste grupo, são atribuídos valores numéricos às variáveis, permitindo ao entrevistado perceber as diferenças entre as medições — e, assim, estabelecer o grau de diferença entre uma medição e outra. Exemplo: Que nota você daria para o desempenho do produto X? De 0 a 10.

Escala de Likert: Algumas perguntas exigem o uso de um mecanismo de resposta escalonada, no qual uma série contínua de alternativas de resposta é fornecida à consideração do entrevistado. Exemplo:

Qual é sua impressão geral a respeito de como a prefeitura de São Paulo afeta sua empresa?
Altamente negativa (1) (2) (3) (4) (5) Altamente positiva

Formato das Perguntas: Aberto ou Fechado

Vantagens das perguntas fechadas:

• Uniformidade nas respostas, o que facilita comparações e tabulação dos dados;
• A pergunta se torna mais clara para o entrevistado;
• Normalmente, o índice de respostas aumenta.

Exemplo: Por favor, indique a faixa que melhor descreve sua renda familiar anual:

• ___ Menos de $ 15.000
• ___ $ 15.000 - $ 29.999
• ___ $ 30.000 - $ 44.999
• ___ $ 45.000 - $ 59.999
• ___ $ 60.000 ou superior

Desvantagens das perguntas fechadas:

• O entrevistado pode estar incerto quanto à melhor resposta e selecionar ao acaso, “chutar” uma das respostas;
• O entrevistado que entende mal a pergunta poderá estar respondendo errado.

Perguntas Abertas: Recomenda-se o uso somente quando as perguntas fechadas não forem possíveis e que o pesquisador tenha muita cautela na elaboração das mesmas.

Problemas inerentes a elas:

• Provocam inevitavelmente certo volume de informações irrelevantes e repetitivas;
• Tomam mais tempo do entrevistado.

Importância do Teste Piloto

O teste piloto serve para testar a capacidade das questões junto ao público entrevistado no que tange à facilidade de entendimento. Seus objetivos incluem:

1. Verificar o tempo médio para responder o questionário;
2. Verificar pontos que possam ter ficado de fora;
3. Corrigir mal-entendidos;
4. Melhorar a redação das questões;
5. Corrigir o foco.