Guia de Pesquisa de Mercado e Mix de Marketing

A Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado consiste em recolher e analisar dados de fundo sobre a oferta e a demanda para determinar a viabilidade do projeto. O estudo de mercado deve determinar, de acordo com as informações recolhidas, se é viável continuar o estudo do projeto ou abandonar a ideia.

Objetivos

• Viabilidade de Mercado: que visa definir a posição que o projeto pode alcançar.
• Rentabilidade do projeto em relação ao mercado.

Mercados em que o projeto atua

• Mercado de fornecedores: onde são comercializados os insumos para o funcionamento do projeto.
• Mercado competitivo:
  • Direto: empresas que fabricam ou vendem produtos semelhantes.
  • Indireto: empresas que precisam dos mesmos serviços que o projeto irá utilizar.
• Mercado consumidor: onde será aplicada a estratégia comercial.
• Mercados internacionais: voltados ao comércio internacional.

Etapas da Pesquisa de Mercado

• Análise histórica de mercado: dados estatísticos dos períodos passados.
• Análise da situação atual: um estudo do histórico para explicar as características do mercado atual.
• Análise da situação futura: estimativa das variáveis do mercado durante a operação do projeto em termos de informações recolhidas.

Resultados do Estudo de Mercado

• Estratégia de Negócios: variáveis manipuladas para atrair clientes e entregar o produto do projeto.
• Previsão de vendas: o volume de vendas estimado durante a vigência do projeto.
• Cenário de quota de mercado: a dimensão do projeto ao atingir o mercado.

Estratégia de Negócios

• Seleção de um segmento-alvo: o segmento de consumidores para o qual o produto será direcionado (mercado-meta ou mercado-alvo).
• Desenvolvimento dos 4Ps: a definição do mix comercial de ferramentas (produto, promoção, preço e praça ou canais de distribuição).

Segmentação de Mercado

• Identificar variáveis de segmentação e segmentar o mercado (demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais).
• Desenvolver perfis de segmento.
• Avaliar a atratividade de cada segmento.
• Selecionar o(s) segmento(s) meta.

Posicionamento de Produto

• Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo.
• Selecionar, desenvolver e curar o conceito de posicionamento.

Principais Variáveis de Segmentação

• Variáveis Geográficas: região, tamanho da comunidade, tamanho da cidade, densidade e clima.
• Variáveis Demográficas: idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, escolaridade, religião, raça e nacionalidade.
• Variáveis Psicográficas: classe social, estilo de vida e personalidade.
• Variáveis de Comportamento: ocasiões, benefícios, status do usuário, classificação de uso, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitude em relação ao produto.

Marketing e Mix de Negócios (4Ps)

O produto (ou serviço) deve definir claramente as características de satisfação (forma, tamanho, cor, aroma, design, usabilidade, embalagem, marca, qualidade, etc.).

Características dos Bens e Serviços

Bens

• Corpóreos;
• A propriedade é transferida no momento da compra;
• Permitem revenda;
• Demonstração pré-compra;
• Estocáveis;
• A produção precede o consumo;
• Produção e consumo em diferentes horários;
• Transportáveis;
• Funções de vendas e produção são distintas.

Serviços

• Intangíveis;
• Normalmente não há transferência de propriedade;
• Sem revenda;
• O produto não existe antes da compra;
• Não estocáveis;
• Produção e consumo são simultâneos e ocorrem no mesmo lugar;
• Não podem ser transportados;
• Funções de vendas e produção não podem ser separadas.

Preços e Condições de Venda

Deve-se especificar o preço do produto, que deve levar em conta as condições do mercado competitivo.

Selecionando o Método de Precificação

• Preço com margem:
  Custo unitário = custo variável + (custos fixos / unidades vendidas)
  Preço com margem bruta = custo unitário / (1 - retorno desejado sobre as vendas)
• Preço para um determinado desempenho:
  Preço-alvo = custo unitário + (rendimento desejado sobre o investimento x capital investido) / vendas unitárias
  Volume de equilíbrio = Custo Fixo Total / (Preço - custo variável unitário)
• Fixação de preços de acordo com a taxa atual: Baseia-se no preço da concorrência, ignorando os custos de demanda.

Os Canais de Distribuição ou Praça

Condutas ou canais intermediários compostos por várias instituições financeiras, de atacado e varejo, que ligam o produtor ao consumidor.

Número de Decisões Intermédias

• Distribuição intensiva: fornecimento em vários lugares; as mercadorias devem estar em locais públicos.
• Distribuição seletiva: busca uma cobertura adequada do mercado, utilizando alguns intermediários específicos para lidar com o produto.
• Distribuição exclusiva: limita o número de corretores que manipulam o produto.

Promoção do Produto no Projeto: meios que se destinam a afetar o comportamento dos indivíduos. Procura-se: mudar a hierarquia das necessidades dos consumidores, salientar o caráter satisfatório do produto e induzir novas necessidades.