História e evolução das agências de publicidade

As primeiras agências de publicidade

As primeiras agências de publicidade, como a Roswell e a Ter, inicialmente eram apenas agentes dos editores de jornais. Compravam espaço nos jornais a grosso e vendiam a retalho aos anunciantes, cobrando uma comissão de 25%. Apenas algumas agências ofereciam aos seus clientes como bônus a conceção e criação de anúncios, para se diferenciarem no mercado.

Tipos de agências

As agências criativas são aquelas que englobam o aconselhamento do anunciante e a conceção das campanhas. As agências de meios são aquelas que são responsáveis pelo planeamento de meios. As agências de comunicação são aquelas que são responsáveis pela atividade de relações públicas.

Account

Gestores operacionais das campanhas, que tratam do dia-a-dia. Fazem a comunicação entre a agência de publicidade e a empresa.

Centrais de compras

As centrais de compras surgiram em França. Estas centrais foram fortemente aceitas pelos grandes anunciantes que podiam comprar espaços diretamente às centrais e conseguirem reduzir custos de aquisição ao terem acesso a rappels que pertenciam às agências. Por outro lado, o próprio volume de compras nas centrais permitia-lhes obter melhores condições junto dos meios. É possível distinguir três fases na evolução das centrais de compras:

1. Perspectiva financeira: as centrais independentes concentravam volumes de compras de diversos anunciantes, conseguindo, por isso, melhores condições de compra.
2. Perspectiva de serviço: as centrais de compras entraram na área de decisão de compra, isto é, o planeamento de meios, passando de uma lógica de volume para uma orientação baseada no serviço. Surgem as agências de meios, que, ao contrário das centrais de compra, se especializaram no desenvolvimento de atividades de planeamento de meios.
3. Perspectiva de diferenciação: agências de meios procuram diferenciar-se, apostando na pesquisa e oferecendo serviços inovadores aos seus clientes. Esta nova dinâmica vê-se bem no recente aparecimento dos concursos pan-europeus, ou mesmo globais, que apostam na compra de media e no consequente alinhamento internacional de centrais de compra ou agências de meios, como tinha sucedido com as agências completas. Existe também um maior interesse dos anunciantes na negociação dos media.

Objetivos Genéricos

• Aumentar as vendas
• Fidelizar talentos (quadros e trabalhadores)
• Ganhar a confiança dos mercados (acionistas e credores)
• Gerar crescimento do negócio (Fusões & Aquisições)
• Almejar a liderança
• Criar lealdade nos stakeholders – os públicos-alvo