História das Havaianas: Da Origem ao Sucesso Global

História

Tudo leva a crer que foi a Zori, típica sandália de dedo feita de palha de arroz e usada pelos agricultores japoneses, a real fonte de inspiração para a criação das sandálias Havaianas no dia 14 de junho de 1962 pela empresa Alpargatas São Paulo. Por essa razão, o solado das Havaianas possui uma textura que reproduz grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível. Mas a versão nacional trazia um grande diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, totalmente nacional e que, acima de tudo, garantia um calçado durável e confortável. Devido à sua comodidade, durabilidade e ótimo preço, os brasileiros das classes trabalhadoras se apaixonaram pelos primeiros modelos do chinelo, ainda com sola bicolor azul e branca combinando com as tiras azuis. Nascia aí o calçado do povo. Embora o design das sandálias fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do sol e do mar, onde ricos e famosos americanos passavam suas férias. Esse nome era considerado ideal, já que a sandália era adequada para o uso em países de clima quente e tropical, pois deixava os pés descobertos, evitando o excesso de transpiração.

A ideia da nova sandália se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a empresa fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações, mas “legítimas, só as Havaianas” (como dizia o slogan criado pela agência JW Thompson), as únicas que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. As cópias, de qualidade inferior, eram citadas pelos comerciais da marca como cópias “fajutas”, e o novo termo acabou sendo incluído no Dicionário Aurélio como sinônimo de produto de má qualidade. Exatamente dois anos depois de seu lançamento, já fazendo sucesso, a direção da empresa resolveu entrar com pedido de patente de modelo industrial n. 5891, sob o título “Novo modelo de palmilha com forquilha”. O pedido chegou ao Departamento Nacional da Propriedade Industrial do Ministério da Indústria e do Comércio exatamente no dia 13 de agosto de 1964.

Por mero acaso, as Havaianas evoluíram devido a um lote que deveria ser na tradicional cor azul, mas que, em virtude de um problema técnico, saiu verde. O que era para ser um desastre se tornou um imenso sucesso e marcou uma nova era para a marca. A nova cor foi tão bem recebida pelo público que a marca começou a produzir os mesmos chinelos com tiras em outras cores, como verde, amarelo, rosa, vermelho e preto. Em 1980, já eram vendidos mais de 80 milhões de pares da sandália por ano. Nesta década, ainda com 4 cores do modelo original, as Havaianas tornavam-se cada vez mais populares entre as classes humildes e estavam de tal forma enraizadas que chegaram a ser consideradas pelo governo como um “produto de primeira necessidade”, passando inclusive a fazer parte dos itens integrantes da cesta básica, assim como o arroz e o feijão. Foi assim que o governo brasileiro começou a fiscalizar seu preço como fazia com os outros produtos considerados essenciais, mantendo, assim, a inflação sob controle.

O reposicionamento da marca

Durante quase trinta anos, o consumidor das tradicionais sandálias, vendidas com mais frequência em mercados de bairros, se restringia a uma classe menos favorecida e costumava-se dizer que “Havaianas era chinelo de pobre”. Depois da forte concorrência dos chinelos de PVC, liderados pelo modelo Rider, da Grendene, era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem na mente dos consumidores brasileiros. O grande toque de Midas foi o lançamento, em 1994, de uma nova versão: Havaianas Top, com cores fortes, ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original e o nome gravado em relevo. O novo modelo, com tiras e solados monocromáticos, foi inspirado na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas (antigas) Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima. O modelo foi posicionado no mercado como um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. No primeiro ano, foram comercializadas 300 mil unidades das novas sandálias.

Expansão e internacionalização

A partir do final da década de 90, a Havaianas não parou mais de inventar moda. Foram criadas novas estampas, cores e modelos – até mesmo para os que mal tinham aprendido a andar, como as Havaianas Baby; ou a Havaianas Surf, com modelos simples de tiras pretas com cores e estampas renovadas. A partir do ano 2000, as sandálias da marca se tornam mania internacional. Estrangeiros compravam no Brasil e levavam para seus países como objetos de desejo ou presentes. Rapidamente, as Havaianas viraram assunto nas páginas das grandes revistas e jornais do mundo, e conquistaram algumas das vitrines mais concorridas do planeta. O novo posicionamento também permitiu o desenvolvimento de estratégias mais ousadas, como a parceria feita com a joalheria H.Stern para lançar seis pares de Havaianas com acabamento em ouro 18K e diamantes.

Havaianas no exterior

A revolução da marca começou com a criação do departamento de comércio exterior em 2000. A decisão de explorar a marca no exterior deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido e sem concorrência interna ou externa. Alguns eventos contribuíram para o sucesso da marca no exterior, como quando as brasileiríssimas sandálias chegaram ao mercado francês em 2001 através de uma amostra sobre a América Latina na chique Galeries Lafayette. Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de todas as modelos na passarela do estilista Jean-Paul Gaultier. Outro evento importante ocorreu em 2003, quando foram distribuídas sandálias Havaianas aos indicados ao Oscar. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto praticamente quadruplicou. Austrália, Filipinas, Argentina, Estados Unidos, França, Itália e Espanha são os maiores mercados da marca no exterior.

A loja conceito: Espaço Havaianas

A primeira loja-conceito da marca no mundo, batizada de Espaço Havaianas, foi inaugurada no dia 23 de janeiro de 2009, na badalada Rua Oscar Freire, em São Paulo. A loja reunia tudo o que os apaixonados por Havaianas sempre sonharam: linha completa de sandálias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customização e novos produtos. Com 300m², o luxuoso endereço, assinado pelo arquiteto Isay Weinfeld, é decorado com mosaico de claraboias no teto e paisagismo lateral, passando a impressão de se estar literalmente em uma praça.

Campanhas que fizeram história

A qualidade do produto, a estratégia de marketing e as campanhas publicitárias baseadas em depoimentos de gente famosa trouxeram vida para a marca. Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi o saudoso humorista Chico Anysio com o slogan “Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”. Na década de 90, ele voltou em um dos anúncios do lançamento das Havaianas Top proclamando “Isso é amor antigo”. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor. “Todo mundo usa Havaianas” era o tema da campanha que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimarães. Uma coisa é certa: objeto de desejo, as Havaianas têm glamour, personalidade e estilo. Básicas, irresistíveis e imprescindíveis, elas serão eternas enquanto durarem.