Marketing e Cultura na Comunicação Global

Existem diversos fatores culturais que os comunicadores de Marketing devem levar em consideração: hábitos, valores e religião.

Porque é que a comunicação de Marketing se deve preocupar com a cultura?

• Símbolos: Para os ocidentais, os morcegos simbolizam o mal, enquanto para os chineses eles trazem a felicidade. Os europeus associam as corujas à sabedoria, mas na Índia elas simbolizam a má sorte.
• Cores: As cores utilizadas variam o seu significado de cultura para cultura.
• Língua: As palavras (língua) utilizadas variam o seu significado de cultura para cultura; é fundamental ter atenção com as traduções.

Critérios de Nomeação:

• Critérios fonéticos: Saber trabalhar os nomes com sentido.
• Aliteração: Exemplo: Coca-Cola.
• Critérios ortográficos: Abreviações (ex: 7UP) e Siglas (ex: HP, BP).
• Critérios retóricos.

Os hábitos variam de cultura para cultura: Os franceses não gostam de cereais ao pequeno-almoço, por isso esse alimento não deve ser divulgado no âmbito de um anúncio apelativo a essa refeição. Na França, é muito mais usual a publicidade à cosmética masculina do que em muitos outros países europeus.

Os valores variam de cultura para cultura: A China é muito tradicional e sensível em relação ao respeito que deve existir por vários símbolos culturais: dragão, kung-fu e leões de pedra. Empresas como a Nike já tiveram problemas na China por lançarem anúncios que, no entender do governo chinês, desrespeitavam esses símbolos.

A religião varia de cultura para cultura: Nos países árabes, de religião islâmica, é proibida a publicidade à carne de porco e ao álcool, à nudez e a imagens sagradas.

Tipos de Contexto na Comunicação:

• Comunicação de alto contexto: Utiliza linguagem vaga e pouco precisa, pois as imagens são mais importantes do que as palavras.
• Comunicação de baixo contexto: Emprega expressões gramaticais completas e de interpretação objetiva e inequívoca.
• Comunicação não-verbal: Pode ser diferente em cada cultura, como o gesto de "OK" ou o ato de abanar a cabeça.

Flops do marketing: O slogan da Pepsi, “Come alive with the Pepsi generation”, quer dizer “Sinta-se vivo com a geração Pepsi”. Porém, com a tradução que se fez na China, ficou como “Pepsi ressuscitará os seus antepassados”.

A publicidade deve levar em conta um conjunto de variáveis ambientais para desenvolver estratégias eficazes. Quando é que a comunicação de Marketing pode ser globalizada?

• Quando as marcas ou mensagens podem ser adaptadas a apelos visuais, na medida em que isso evita o problema de se tentar traduzir as palavras para dezenas de idiomas (embora se deva ter cuidado com questões como os símbolos e as cores);
• Quando se trata de um produto de alta tecnologia (pouco diferenciado) ou de luxo;
• Quando se trata de produtos que são lançados pela primeira vez e que não estão consolidados na herança cultural do país.