Marketing-mix: Os 4 P, Ciclo de Vida e Comercio Electrónico

•O produto ofertado

Todo ben ou servizo que se ofrece nun mercado e que é capaz de satisfacer unha necesidade.

Dimensións nas que se pensa cando se deseña un produto

1. Produto básico: conxunto de atributos que definen a utilidade ou función básica do que se ofrece.
2. Produto real: unha vez definida a función básica, deséñase o produto real, que é o resultado da combinación de 5 atributos ou condicións: nivel de calidade, características, estilo, nome da marca e envase.
3. Produto aumentado: cando está clara a función básica e deseñado o produto real, incorpóranse unha serie de beneficios adicionais que fan a súa utilización máis cómoda e fácil: garantías, servizos post-venda, teléfonos gratuítos de atención técnica, etc. Todos estes beneficios adicionais constitúen o produto aumentado.

•A marca

Nome, símbolo ou logotipo, ou unha combinación deles, que identifica os produtos dunha empresa e os diferencia da competencia.

Estratexias de marca

• Marca única: empresas que utilizan a mesma marca para toda a súa gama de produtos (Philips: lámpadas, electrodomésticos).
• Marcas múltiples: outras empresas utilizan marcas distintas para cada produto que venden (Procter & Gamble: Ariel, Dash).
• Marcas de distribuidor/brancas: os grandes distribuidores (Mercadona) comercializan produtos coas súas propias marcas, ocultando desta forma a marca do fabricante orixinal.

•Envase e empaquetado

Todas as decisións relativas ao envase, envoltorio, empaquetado, embalaxe e etiquetado dos produtos reciben o nome de packaging, que pretende diferenciar o produto e impulsar ao comprador a elixilo.

•O ciclo de vida dun produto

Conxunto de fases ou etapas polas que atravesa un produto desde que aparece no mercado ata que desaparece.

Fases do ciclo de vida dun produto

1. Fase de introdución ou lanzamento: vendas escasas, investimentos en publicidade cuantiosos, hai perdas, competidores poucos ou inexistentes.
2. Fase de crecemento: as vendas aceleran, aparecen beneficios, aparecen competidores e as empresas poden adoptar estratexias defensivas como ampliar a gama, fidelizar ao cliente, diferenciar o produto...
3. Fase de madurez: as vendas estabilízanse despois dunha fase de crecemento, os beneficios estabilízanse. Como a competencia é feroz, as empresas poden adoptar as seguintes estratexias: rexuvenecer o produto, buscar mercados novos. Esta fase é cada vez máis curta (fármacos e ordenadores).
4. Fase de declive: as vendas diminúen, posiblemente pola aparición de produtos substitutivos, o cliente marcha por inercia, os beneficios diminúen, desaparecen a maioría dos competidores. As empresas deciden eliminar o produto e as que quedan sobreviven atendendo a unha clientela fiel.

•O prezo

Cantidade que se paga pola adquisición dun ben ou dun servizo.

Métodos de fixación de prezos

1. Baseados nos custos: unha vez determinado o custo de fabricación do produto, aplícase unha porcentaxe ao mesmo para obter o prezo de venda.
2. Baseados na análise da demanda: neste método ten especial en conta a sensibilidade dos consumidores ante cambios nos prezos;ténse moi presente a elasticidade-prezo da demanda.

•A distribución

É a variable de marketing que ten como obxectivo poñer o produto á disposición do consumidor final no momento en que o necesite, no lugar ou punto de venda necesario e na cantidade que precise.

Canles de distribución

Unha canle de distribución está constituída polo conxunto de intermediarios que fan chegar os produtos desde a súa orixe ou centro de produción ata o consumidor final.

Tipos de canles de distribución

• Canle directa: non hai intermediarios entre o fabricante e o consumidor final. Utilizada polos artesáns e grandes empresas (AVON), moi frecuente no sector industrial e nos servizos.
• Canle curta: aparece a figura do minorista, que compra ao produtor e vende ao consumidor final (comercios de roupa, librarías, electrodomésticos, etc.).
• Canle longa: aparecen as figuras dos maioristas e/ou representantes. Os maioristas compran ás fábricas e véndenlles aos comercios minoristas. Os representantes comerciais intermedian entre fabricantes e maioristas/minoristas e, polo xeral, cobran unha comisión sobre as vendas.

•Comunicación

Variable de marketing que comprende o conxunto de tarefas e accións encamiñadas a proxectar a imaxe da empresa e dos seus produtos.

Elementos da comunicación

• Persoal de vendas / forza de vendas: vender supón levar a cabo todo un conxunto de accións a través dunha rede de vendedores e representantes.
• Promoción: conxunto de accións que tratan de aumentar as vendas a curto prazo mediante incentivos a vendedores, consumidores e distribuidores.
• Relacións públicas (RRPP): accións de comunicación que non teñen como obxectivo aumentar as vendas a curto prazo, senón influír positivamente na opinión pública en xeral e que o público teña unha boa imaxe da empresa, pero sen buscar unha contrapartida inmediata (relacións coa prensa, accións de patrocinio ou esponsorización...).
• Publicidade: conxunto de técnicas que, a través de medios masivos, pretende dar a coñecer un produto coa idea de influír no comportamento do consumidor.
• Merchandising: conxunto de accións que se levan a cabo no mesmo lugar de venda para chamar a atención do cliente e estimular a compra do produto.

•O marketing e a ética empresarial

As accións de marketing gozan de mala fama. Os motivos son que as propias empresas non se comportan dun xeito ético: enganan, crean desexos artificiais, usan exageradamente a publicidade... Fronte a esta situación están producíndose 3 tipos de cambios:

1. Un maior protagonismo das asociacións de consumidores que defenden os seus intereses.
2. Aumento da lexislación que protexe os intereses dos consumidores.
3. Incorporación, por parte das propias empresas, de principios éticos, pois saben que un cliente enganado é un cliente perdido.

•O comercio electrónico

Calquera forma de intercambio económico entre empresas ou entre empresas e consumidores, na que as partes interactúan electronicamente. Son intercambios a través de internet, sen horarios comerciais nin límites xeográficos. O comercio electrónico é o principal expoñente da influencia das TIC no ámbito do marketing.

Tipos de comercio electrónico

• De empresa a empresa (B2B): fai referencia a calquera transacción económica entre empresas a través da rede (un pedido de mercadorías, unha orde de transferencia bancaria...).
• De empresa a consumidor (B2C): fai referencia ás vendas de bens e servizos a través de tendas virtuais (Amazon, que vende libros e música en todo o planeta a través de internet).
• De consumidor/empresa a Administración Pública: fai referencia ás accións adoptadas polas Administracións Públicas para integrar as novas TIC nos procedementos administrativos ordinarios: o pagamento de impostos á AEAT, o pagamento das cotizacións á Seguridade Social, a participación en concursos públicos, a xeneralización do DNI electrónico, etc.