Métodos e Técnicas de Pesquisa de Mercado

Fontes Primárias

Fontes Primárias: Elas podem ser classificadas em internas, quando a informação é obtida a partir de dados da própria empresa, e externas, quando os dados provêm do ambiente externo empresarial. A distinção entre métodos quantitativos e qualitativos baseia-se no fato de que, enquanto os procedimentos quantitativos buscam trazer uma abordagem estruturada e resultados estatísticos representativos, as técnicas qualitativas não são usadas de forma estatística ou representativa da população, apesar de descreverem os eventos com dados mais completos do que as técnicas quantitativas.

Os números utilizados nas técnicas quantitativas permitem classificar, relacionar e compará-los; no entanto, não é apenas porque a informação foi quantificada que ela se torna objetiva, precisa e confiável. A análise qualitativa é útil como uma etapa preliminar para a análise quantitativa, ajudando a definir as pesquisas mais significativas.

Nos métodos quantitativos, podemos distinguir entre regulares e imediatos:

• Métodos instantâneos: São os mais importantes, incluindo pesquisas ad hoc (pessoal, correio, telefone), inquéritos omnibus, experimentação e observação.
• Métodos regulares: Enfatizam painéis de consumidores, estabelecimentos e audiências.

Com relação às técnicas qualitativas, as mais comumente usadas são entrevistas, reuniões de grupo e técnicas projetivas.

Fontes Secundárias

Fontes Secundárias: Estes dados já estão disponíveis. Eles possuem uma série de vantagens, incluindo: acesso imediato, baixo custo e permitem estabelecer a estrutura inicial para a pesquisa.

No entanto, apresentam uma série de desvantagens: podem estar obsoletos, não serem suficientemente precisos ou apresentarem unidades de medida inadequadas. É fundamental que os dados secundários sejam utilizados antes de começar a busca por dados primários, mas deve-se sempre verificar sua qualidade e precisão.

• Fontes Internas: Estes dados são da própria empresa, como relatórios de diferentes departamentos, dados contábeis, sugestões e reclamações de clientes, etc. O uso de dados internos é chamado de mineração de dados (data mining), que consiste em analisar grandes volumes de dados para descobrir padrões de comportamento da empresa e de seus produtos.
• Fontes Externas: Elas podem ser públicas (por exemplo, o INE) ou privadas (revistas profissionais, empresas de pesquisa de mercado, etc.). Podem ser gratuitas (sem custo econômico) ou por assinatura (mediante taxas).

Análise Documental

Análise documental: Estes são estudos preliminares realizados pelos diretores da empresa com base na informação secundária contida em documentos imediatamente acessíveis; exigem alguma experiência e habilidade. Aplicam-se em: análise de tendências de vendas, informações sobre a concorrência, técnicas qualitativas para projetar e determinar o mercado-alvo.

Técnicas Quantitativas

Técnicas Quantitativas:

• Observação e Experimentação: Técnicas de informações primárias que consistem em observar as mudanças que ocorrem em qualquer uma das variáveis de marketing ao modificar outra. São usados para estudos causais ou descritivos (por exemplo, alterar o preço).
  • Limitações: O consumidor pode criar uma expectativa que distorce os resultados, falta de controle real sobre as variáveis modificadas e resultados válidos apenas no curto prazo com alto custo.
  • Aplicações: Determinação de causas de variações de quota de mercado, conhecimento do efeito qualitativo sobre a embalagem e avaliação do impacto de campanhas publicitárias.
• Painéis: Técnica de coleta de informações quantitativas periódicas e primárias. Tratam de obter as mesmas informações da mesma amostra da população ao longo do tempo. Seu objetivo é ter séries de informações relevantes para identificar tendências.
  • Varejo: Um grupo de estabelecimentos comerciais que fornecem informações regulares sobre suas vendas.
  • Consumidores: Conjunto de consumidores que fornece informações regulares sobre suas compras.
  • Exame audiométrico: Determina o público dos vários programas e emissoras de televisão.

Técnicas Qualitativas

Técnicas qualitativas: Existem dois tipos de técnicas para a obtenção de informações qualitativas: os métodos diretos e indiretos. Ambos fornecem informações a partir de pequenos grupos de pessoas que não são estatisticamente representativos. A informação obtida não é numérica e será relevante em termos de qualidade. A informação qualitativa pode ser usada como um estudo preliminar, em contraste com os resultados obtidos quantitativamente.

• Entrevista em profundidade: Consiste em uma conversa profissional sobre um tópico. A intenção é interagir com o entrevistador para fornecer informações sobre as causas de qualquer evento ou sobre as possibilidades futuras de uma ação de marketing específica (objetivos da entrevista, planejamento, escolha do entrevistado, condução e análise de resultados).
• Reuniões de grupos: Consistem na aplicação de técnicas de dinâmica de grupo a fim de obter informações valiosas sobre questões relacionadas à investigação comercial (objetivos, planejamento, escolha dos assistentes, realização da coleta e análise de resultados).
• Cliente Oculto (Pseudo-compra): Consiste em simular uma ordem de compra para avaliar a atitude dos fornecedores ou prestadores de serviços em relação aos seus clientes. Aplica-se em franquias, filiais bancárias, seguros, etc.
• Entrevista com especialistas: São entrevistas em profundidade com especialistas, influenciadores ou líderes. O processo é idêntico ao das entrevistas em profundidade. O procedimento usual é o método Delphi, mas outros métodos como puzzles e brainstorming também são usados (envio de questionários, recepção e primeira análise, recebimento de esclarecimentos e segunda análise, interpretação dos resultados).
• Técnicas projetivas: Buscam obter informação através da resposta espontânea do indivíduo a certos estímulos. Não é uma pergunta direta; lança-se um estímulo e espera-se a reação. É normalmente utilizado como um suplemento para reuniões de grupo ou entrevistas. As mais aplicadas são: teste com frases incompletas ou associação de palavras.

Sistemas de Informação Geográfica (SIG/GIS)

O GIS (SIG) é um mapa de uma área específica que possui um banco de dados associado. Este sistema permite ao computador selecionar um mapa da área e cruzar dados de diferentes bancos de dados. O SIG ainda é pouco aplicado, mas seu potencial é grande porque permite dados precisos sobre: onde está a competição, onde nossos clientes estão localizados, etc. As empresas que utilizam o SIG possuem uma série de vantagens competitivas.