Modelos e Teorias do Comportamento do Consumidor

Abordagens Teóricas do Comportamento do Consumidor

Existem duas vertentes principais no estudo do consumo: a Abordagem Cognitiva, que vê o consumidor como um decisor racional que processa informação, e a Abordagem Humanística, que foca nas emoções, sentimentos e experiências subjetivas do indivíduo.

1. Hierarchy-of-Effects Model (Lavidge & Steiner, 1961)

O comportamento de compra é visto como um processo sequencial em três níveis:

• Cognitivo: awareness (consciência) e knowledge (conhecimento da marca);
• Afetivo: liking (gosto) e preference (preferência);
• Conativo: conviction (convicção) e purchase (intenção e compra).

Este modelo defende que o consumidor passa primeiro por pensar, depois sentir e só no fim agir. É amplamente utilizado em publicidade e na construção de campanhas.

2. Expectancy Theory (Vroom, 1964)

Explica a motivação como um processo racional baseado em três fatores fundamentais:

• Expectancy: crença de que o esforço leva a um bom desempenho;
• Instrumentality: crença de que o desempenho gera resultados;
• Valence: valor atribuído à recompensa.

O consumidor envolve-se quando acredita que o esforço compensa, aplicando-se especialmente a compras complexas e planeadas.

3. Theory of Consumption Values (Sheth, Newman & Gross, 1991)

A decisão de compra resulta da combinação de cinco valores:

• Funcional: utilidade, qualidade e preço;
• Social: status e aceitação social;
• Emocional: sentimentos gerados pelo consumo;
• Epistemológico: novidade e curiosidade;
• Condicional: contexto específico, promoções e ocasiões.

Este modelo demonstra que não existe um único motivo de compra, pois os valores variam conforme a situação.

4. Theory of Buyer Behaviour (Howard & Sheth, 1969)

Modelo abrangente que explica a compra como um processo de aprendizagem, integrando fatores psicológicos, sociais e situacionais:

• Inputs: estímulos de marketing e sociais;
• Variáveis exógenas: cultura, classe social, tempo e finanças;
• Construtos percetivos: forma como a informação é interpretada;
• Construtos de aprendizagem: motivações, atitudes e satisfação;
• Outputs: atenção, atitude, intenção e compra.

5. Consumer Decision Model (Blackwell, Miniard & Engel, 2001)

Modelo clássico e cíclico do processo de decisão que inclui influências individuais e ambientais:

1. Reconhecimento da necessidade;
2. Pesquisa de informação;
3. Avaliação das alternativas;
4. Compra e consumo;
5. Avaliação pós-compra (satisfação ou insatisfação).

Neste modelo, a experiência adquirida afeta diretamente as decisões futuras.

6. Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975)

O comportamento depende da intenção, que resulta da atitude (avaliação pessoal do comportamento) e da norma subjetiva (pressão social percebida). É muito utilizada em estudos de consumo ético, ambiental e consciente.

7. Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1985)

Extensão da Theory of Reasoned Action que adiciona o controlo percebido, ou seja, a perceção de capacidade para agir. Mesmo com uma intenção positiva, o comportamento pode não ocorrer se o indivíduo sentir falta de controlo. Introduz o conceito de autoeficácia.

8. Theory of Trying (Bagozzi & Warshaw, 1990)

Valoriza o ato de tentar, não apenas o resultado final. Inclui a atitude face ao sucesso, ao fracasso e ao processo, além da norma subjetiva e da experiência passada. Reconhece falhas, o esforço contínuo e a aprendizagem progressiva.

9. Model of Goal-Directed Behaviour (Perugini & Bagozzi, 2001)

Evolução da Theory of Planned Behaviour que integra desejos, emoções antecipadas (positivas e negativas) e hábitos passados. Explica melhor comportamentos emocionais e hedónicos, como lazer, viagens e consumo simbólico.

10. Hawkins-Stern Impulse Buying Theory (1962)

Explica compras por impulso como respostas emocionais imediatas influenciadas por:

• Emoções momentâneas;
• Estímulos no ponto de venda;
• Preço baixo e fácil acesso;
• Ambiente de loja, promoção e embalagem.

Neste caso, não existe um planeamento racional prévio.

11. Nicosia Model of Consumer Behaviour (1966)

Modelo interativo entre empresa e consumidor que abrange:

• Comunicação da empresa;
• Formação de atitudes e motivações;
• Decisão e compra;
• Feedback pós-compra.

Este modelo apresenta o consumidor como um agente ativo e participativo em todo o processo.