Pesquisa de Mercado: Guia de Métodos e Processos

Guia de Pesquisa de Mercado e Sistemas de Informação

Professor Leandro Tadeu Novi

Conceitos Fundamentais: Dados e Informação

Dados: É qualquer elemento identificado em sua forma bruta que não conduz, por si só, a uma compreensão de determinado fato ou situação.

Informação: É o dado trabalhado que permite a tomada de decisão.

Pesquisa: Serve para colher dados para, posteriormente, transformá-los em informações para a tomada de decisão.

Pesquisa de Mercado: Serve para conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente, verificar a presença do público-alvo, avaliar resultados de ações de marketing, identificar e dimensionar problemas ou necessidades.

Tipos de Dados: Primários e Secundários

Dados Primários: Nunca foram coletados anteriormente; busca-se a informação através de pesquisa de campo.

Dados Secundários: Já existem; já foram coletados por qualquer outro motivo e trabalha-se com estes dados pré-existentes.

A diferença entre as duas formas de coleta é que uma é barata e viabiliza a empresa, enquanto a outra é cara e pode ser inviável para a organização.

Sistema de Informação de Marketing (SIM)

O sistema refere-se a um processo contínuo de coleta de dados. É um processo que utiliza pessoas e equipamentos para a obtenção de um fluxo contínuo de dados e informações que viabilizem a correta tomada de decisões.

Ferramentas do Sistema de Informação de Marketing:

• Sistema de Dados Internos: Barato e fácil de adquirir. São informações que a empresa já possui em seus próprios sistemas de informação e controle (Dados Secundários).
• Sistema de Inteligência de Marketing: Procedimento sistemático para coleta de dados secundários. O dado já está disponível, não sendo necessária nova coleta (Dados Secundários).
• Sistema de Pesquisa de Mercado: Pesquisa de campo. Procedimento específico para coleta de dados primários, abrangendo pesquisas quantitativas e qualitativas (Dados Primários).

Mantendo o SIM atualizado, é possível ter dados e informações disponíveis para a tomada de decisão estratégica.

O Processo de Pesquisa de Marketing

O processo de pesquisa de marketing se dá em quatro etapas fundamentais:

1. Formulação do Problema de Pesquisa: Identificação do que realmente se deseja saber, definição do problema de marketing e pesquisa, e exploração inicial do tema.
2. Planejamento da Pesquisa: Conjunto de definições (qualitativa, questionário, entrevista, época do ano, sazonalidade). Inclui objetivo principal e secundário, questões, hipóteses e fontes de dados.
3. Execução da Pesquisa: Ida a campo. Envolve o cuidado necessário na coleta; o entrevistador deve ser treinado corretamente para abordar o público de forma adequada.
4. Comunicação dos Resultados: Caracterização do público, filtragem das informações, elaboração e entrega do relatório final da pesquisa.

Etapa 1: O Problema de Pesquisa

Problema de Marketing vs. Problema de Pesquisa

Problema de Pesquisa: É orientado para a informação. Pode ser entendido como a pergunta que se deseja responder. Compreende a determinação das informações necessárias e de como elas podem ser obtidas de forma eficaz e eficiente.

Problema de Marketing: É orientado para a ação e para a tomada de decisão, sendo responsável pelas escolhas que o gestor enfrenta.

Possíveis respostas para o problema: Qual será o impacto, a sensibilidade ou a aceitação do público?

Métodos: Qualitativa vs. Quantitativa

Perguntas distintas exigem abordagens distintas no levantamento de dados. Toda pesquisa busca respostas para determinadas indagações; o fundamental é estabelecer as perguntas corretas.

Pesquisa Quantitativa

Permite estabelecer padrões objetivos de referência. Ela valida a hipótese (medir, calcular, contar) e investiga o mundo objetivo, racional e mensurável. Adequado para medir: Hábitos, Comportamentos e Segmentos.

A amostragem é cuidadosa e representativa de uma grande população. O grau de confiança é atribuído e a margem de erro é conhecida. As abordagens utilizadas são rigorosas, padronizadas, estruturadas e inflexíveis. Nos questionamentos, utilizam-se: O quê? Quem? Quando? Onde?

Vantagens: Resultados podem ser extrapolados para o universo, permite maior padronização dos dados e avaliação precisa das informações.

Desvantagens: Maior prazo de execução, custo alto, necessidade de hipóteses prévias e abordagem inflexível.

Pesquisa Qualitativa

Permite compreender o mundo submerso que explica os comportamentos. Ela levanta a hipótese (explorar, examinar, investigar) e investiga o mundo subjetivo, emocional e intangível. Adequado para investigar: Percepções, Sentimentos, Atitudes, Valores, Imagem e Linguagem.

A pesquisa não é estruturada, é exploratória, possui pequenas amostras e gera insights e compreensão do contexto do problema. As abordagens são mais flexíveis e menos padronizadas. Nos questionamentos, utilizam-se: Por quê? Como?

Razões para o uso: Nem sempre as pessoas respondem a verdade em questionários; o contato direto com o entrevistado é fundamental para entender suas motivações, crenças e opiniões.

Técnicas Qualitativas

• Entrevistas em Profundidade: O indivíduo é a unidade amostral. O objetivo são as particularidades e não os consensos. Indicada para temas delicados; é mais demorada e cara.
• Discussões em Grupo (Focus Group): O grupo é a unidade amostral. Busca-se o consenso do segmento estudado. Permite o confronto de opiniões, é rápida e permite acompanhamento.

Vantagens: Menor custo, maior rapidez de coleta, flexibilidade e profundidade nas questões.

Desvantagens: Exige rigor no recrutamento e especialização de quem realiza; os resultados não podem ser extrapolados para o universo.

Instrumentos para Coleta de Dados

Quantitativo: Questionário.
Qualitativo: Grupo focal, entrevista ou roteiro.

Meios de Coleta de Dados Quantitativos

Comunicação: Dados coletados por meio de perguntas. A lista de questões é chamada de Questionário. Realizada através de: Entrevista pessoal, questionários autopreenchidos, correio, fax ou Via Web (meio que exige cuidado, pois não se vê quem respondeu).

Observação: Observar o que acontece em relação ao produto, incluindo contagem e registro. Pode ser humana, mecânica ou eletrônica. Não há comunicação direta entre o observador e o observado. Exemplos: observar consumidores em supermercados ou monitorar o fluxo de veículos.

Levantamento de Campo e Elaboração de Questionários

Baseia-se no questionamento dos entrevistados, usado para grandes grupos. O desafio é incentivar respostas claras. Métodos: Telefone, Pessoal (domiciliar ou pontos de fluxo), Correio e Eletrônico (Internet).

O Questionário contém dados de identificação, instruções de uso, perguntas e classificação socioeconômica. Na elaboração, as perguntas devem seguir uma ordem lógica. Recomenda-se o uso mínimo de perguntas abertas, apenas para complementar.

Precauções: Verificar se as perguntas atendem aos objetivos, usar linguagem adequada ao entrevistado, evitar ambiguidades, não exigir cálculos complexos e realizar pré-testes.

Tipos de Questões e Escalas

Questões Abertas: Resposta livre, tabulação mais difícil.
Questões Fechadas: Respostas previsíveis através de alternativas, tabulação fácil.

Escalas para Perguntas Fechadas:

• Dicotômica: Duas respostas possíveis (Ex: Sim ou Não).
• Múltipla Escolha: Três ou mais respostas.
• Escala de Likert: Mede o grau de concordância ou discordância.
• Diferencial Semântico: Usa palavras antagônicas para medir opiniões.
• Escalas de Importância e Avaliação: Classificam atributos de "Extremamente importante" a "Irrelevante" ou de "Ruim" a "Excelente".
• Escala de Intenção de Compra: Descreve a probabilidade de uso ou compra futura.

Tipos de Perguntas Abertas:

Incluem perguntas completamente não estruturadas, associação de palavras, complemento de frases ou histórias, complemento de figuras e testes de percepção temática.