Processo de Decisão de Compra e Segmentação de Mercado

Etapas do Processo de Decisão de Compra

O processo de decisão de compra é um ciclo que se inicia muito antes da aquisição real e possui consequências que perduram após o consumo. Ele começa quando o comprador reconhece uma necessidade ou problema, percebendo a diferença entre o seu estado atual e o estado ideal.

Estágios do Processo de Decisão

• Reconhecimento da necessidade: Desencadeada por estímulos internos (fome, sede) ou externos (publicidade, ações de vendedores).
• Busca de informações: O consumidor consulta fontes internas ou externas para encontrar soluções.
• Avaliação de alternativas: O consumidor estabelece critérios (preço, qualidade, durabilidade) e identifica marcas (conjunto evocado).
• Decisão de compra: Definição de quando e onde comprar, influenciada por fatores econômicos e conveniência.
• Comportamento pós-compra: Avaliação da satisfação. A dúvida sobre a escolha gera a dissonância cognitiva.

Segmentação de Mercado e Comportamento do Consumidor

As empresas raramente conseguem atender a todo o mercado de forma eficiente. A tendência atual é evitar o marketing de massa em favor do direcionamento seletivo.

Tipos de Mercado

• Mercados de Consumo: Destinados a pessoas ou famílias.
• Mercados Industriais: Adquiridos para servir objetivos organizacionais.
• Serviços: Transações de ativos intangíveis.

Definições de Mercado

• Mercado Potencial: Consumidores com interesse em uma oferta.
• Mercado Disponível: Consumidores com interesse, renda e acesso.
• Mercado Alvo: Segmento onde a empresa concentra seus esforços.
• Mercado Penetrado: Consumidores que já adquiriram o produto.

Concorrência

• Direta: Empresas que vendem produtos iguais ou similares no mesmo mercado.
• Indireta: Empresas que satisfazem as mesmas necessidades de formas diferentes (produtos substitutos).

Níveis de Segmentação

A segmentação divide o mercado em grupos menores com base em necessidades e comportamentos:

• Marketing Indiferenciado: Focado em produção e promoção em massa.
• Marketing Local: Adaptação para cidades, bairros ou lojas específicas.
• Marketing Individual: Personalização total (marketing um a um).

Posicionamento de Mercado

Para um posicionamento eficaz, a empresa deve evitar erros como infraposicionamento, supraposicionamento ou posicionamento confuso. Uma diferença competitiva deve ser:

• Importante: Valorizada pelo consumidor.
• Distintiva: Única no mercado.
• Superior: Oferece mais valor que a concorrência.
• Transmissível: Fácil de comunicar.
• Exclusiva: Difícil de copiar.
• Acessível: O consumidor pode pagar pelo valor extra.