Projeto de Produto e Seleção de Processos

Projeto do Produto e Seleção de Processos

Empresas que conseguem fazer chegar ao mercado produtos melhores e mais rapidamente que os da concorrência, que atendem ou superam as expectativas dos clientes visados, conseguem ser mais competitivas. As empresas que ficam estagnadas estão fadadas a ver seu desempenho operacional ficar aquém do dos concorrentes mais ágeis e, por conseguinte, elas estão fadadas a ver seus resultados financeiros piorarem.

As principais forças que levam à importância crescente do desenvolvimento e projeto de novos produtos e processos não estão ligadas exclusivamente a novos desenvolvimentos científicos e tecnológicos de ponta, mas a fatores mais amplos:

• Competição internacional mais intensa: mesmo para uma empresa ser competitiva nos seus mercados domésticos, ela tem de ter um desempenho comparável aos desempenhos de classe mundial. Exemplo: antes da globalização, uma videolocadora de bairro no Brasil tinha de ser boa localmente; já hoje, para sobreviver, tem de ter padrão de desempenho comparável ao da Blockbuster, que está na esquina seguinte.
• Mercados mais fragmentados e exigentes: clientes têm-se tornado mais sofisticados e exigentes. Isso significa que o cliente está mais atento a detalhes sobre os produtos que lhe são oferecidos, exigindo que atendam cada vez mais às suas particulares necessidades. Exemplo: numa gôndola de supermercado existe uma enorme variedade de shampoos.
• Tecnologias evoluem a taxas nunca vistas: isso significa que as empresas que conseguem, mais eficientemente, fazer uso adequado dos desenvolvimentos tecnológicos disponíveis, incorporando-os nos seus produtos e processos, sairão na frente da concorrência.
• Influência do projeto no desempenho e custo de produção e uso do produto: grande parte dos custos de produção de produtos é definida na fase de projeto; assim, um projeto de produto que seja simples de manufaturar pode economizar tempo e recursos de produção.

Evolução do Pensamento sobre Projetos

Antigamente, projetava-se o produto e, na sequência, projetava-se o processo que o produziria. Os projetistas de produto tinham sua preocupação exclusivamente voltada para o produto, ignorando as implicações de suas decisões na maior ou menor facilidade, tanto de produção quanto de uso e de manutenção do produto projetado.

Hoje, os projetos do produto e do processo que o produzirá são vistos cada vez mais como atividades inter-relacionadas que devem ser tratadas paralelamente, mais do que de forma sequencial. Exemplo: No projeto original do produto caixa automático (Banco 24 Horas), quando o cliente ia fazer um saque, primeiro retirava as notas e depois o cartão. O projeto do produto foi então alterado, de forma relativamente simples, mas que afetou substancialmente a frequência com que a falha de esquecimento de cartão ocorresse. Agora o cartão é devolvido antes da entrega das notas; se o cliente não retirar o seu cartão, as notas não serão entregues. Esta pequena alteração no projeto do produto fez com que o esquecimento de cartões se reduzisse substancialmente.

Fases do Desenvolvimento de um Produto

O processo de definição de qual ou quais projetos perseguir é um dos sucessivos testes de ideias e conceitos que partem de numerosas opções de projeto que vão sendo gradualmente filtradas até que se defina um conceito geral a perseguir.

1. Desenvolvimento de Conceitos

No desenvolvimento de conceitos, as ideias para geração de conceitos de novos produtos podem vir de fontes externas ou internas à organização.

• Engenharia Reversa: consiste em desmontar um produto para entender como uma organização concorrente o fez. Como resultado, uma empresa pode melhorar e incorporar suas características-chave. Alternativamente, pode adaptar para uso, sob licença, a parte do produto que parece estar proporcionando a diferença.

O objetivo da etapa de triagem (ou seleção) é avaliar os conceitos através de crivos:

• Crivo de Marketing (Aceitabilidade): elimina os conceitos que se sente que não funcionarão nos mercados; são demasiado semelhantes ou diferentes de produtos concorrentes; não seriam capazes de gerar demanda suficiente; ou não se adequariam à política de marketing existente.
• Crivo da Função Produção (Viabilidade): preocupa-se com os recursos necessários ou disponíveis para a execução do produto, em termos de capacidade de produção, habilidades de recursos humanos e tecnologia necessária.
• Crivo Financeiro (Vulnerabilidade): avalia as consequências financeiras com base em volumes, receitas potenciais e estimativas de custos de materiais, pessoal e tecnologia. Envolve estimativas de necessidades de capital, custos operacionais, margens de lucro e taxa de retorno.

Enfim, na fase de desenvolvimento do conceito, oportunidades de mercado, benefícios esperados, possibilidades técnicas e requisitos de produção são combinados para definir a arquitetura do novo produto e gerar o projeto conceitual.

2. Planejamento do Produto

Nesta fase, é melhor estruturado o nível desejado de desempenho, as necessidades de investimento e o impacto financeiro, sempre que possível quantificado. Antes da aprovação final, as empresas tentam testar o conceito em escala pequena, construindo modelos e discutindo-os com potenciais clientes.

3. Engenharia do Produto/Processo

Ocorre o detalhamento do projeto, a construção de modelos de trabalho e o desenvolvimento dos meios de produção e ferramental (moldes, sistemas de suporte, etc.). No coração desta fase está o ciclo projeto-construção-teste de um protótipo (físico ou mock-up digital). Se o protótipo não atingir o desempenho esperado, a equipe busca alternativas para fechar a lacuna. A conclusão é marcada pela liberação final de engenharia.

4. Produção Piloto/Crescimento

Uma quantidade considerável do produto é produzida para testar a habilidade do processo em níveis comerciais. Fornecedores devem estar prontos para a escala comercial. Na etapa de crescimento (ramp-up), o processo deve provar ser capaz de manter níveis elevados de produção com produtividade e desempenho (qualidade, rapidez, flexibilidade e confiabilidade). O volume aumenta à medida que se desenvolve confiança na habilidade produtiva e comercial.

Produtos de alta complexidade (carros, aviões) podem levar meses para serem desenvolvidos. As decisões tomadas hoje terão efeito no futuro, sujeitas a incertezas. É necessário integrar habilidades (cliente, tecnologia, finanças) em um todo coerente. Não basta uma grande ideia se tudo não estiver integrado no processo de projeto.

Projeto para Manufatura

A lógica de projeto para manufatura baseia-se em dois princípios:

• Simplificação: reduzir o número de partes e componentes. Mais simples significa mais barato e com maior garantia de qualidade.
• Padronização: usar peças e conjuntos iguais entre diferentes produtos.

Análise x Engenharia de Valor

Avaliam o valor dos componentes aos olhos do cliente para atingir desempenho igual ou melhor com custos menores, considerando aspectos sociais e ambientais. Exemplo: substituição de material.

• Análise de Valor: usada quando o produto já existe.
• Engenharia de Valor: usada quando o produto ainda está na fase de projeto.

Questionamentos comuns: Ele faz mais do que deveria? Custa mais do que vale? Pode ser feito de material mais barato? Algo diferente pode fazer melhor? Pode ser reciclado? Sua manutenção é fácil?

Ciclo de Vida do Produto

Representa estágios distintos na história das vendas, com diferentes estratégias operacionais:

1. Introdução no mercado: vendas baixas e lucros inexistentes devido aos altos investimentos. O projeto sofre reavaliações constantes com base no feedback dos primeiros clientes.
2. Crescimento de volume: período de rápido crescimento de vendas e lucratividade.
3. Maturidade: desaceleração das vendas pois o produto atingiu a maioria dos clientes. Lucros estabilizam ou declinam devido à concorrência e redução de preços.
4. Declínio: as vendas diminuem e a lucratividade piora. Há necessidade de alterações para prolongar a vida do produto.

Tipos de Processo Produtivo

Há uma correlação entre os níveis de volume e variedade e os tipos de processo. Aspectos de diferenciação:

• Volume de fluxo: alto volume (transporte público, cimento) vs. baixo volume (alta costura, satélites).
• Variedade de fluxo: baixa variedade (usina de aço, metrô) vs. alta variedade (restaurante de luxo, personal trainer).
• Variação da demanda: alta variação (médicos particulares) vs. baixa variação (pronto-socorro).
• Grau de contato com o consumidor: aceitar consumidores na operação (butique) ou mantê-los afastados (venda por catálogo).
• Recurso dominante: humano (consultoria, artesanato) vs. tecnológico (usina hidrelétrica, central telefônica).
• Incrementos de capacidade: grandes degraus (companhias aéreas) vs. gradual (alfaiataria).
• Critério competitivo: eficiência (bandejão) vs. flexibilidade (restaurante de luxo).

Processos em Manufatura

• Processos de Projeto: produtos customizados, início e fim definidos, longo tempo de execução. Ex: navios, sistemas de computadores. (Baixíssimo volume-altíssima variedade).
• Processos de Jobbing: repetição baixa, mas quantidade maior que em projetos. Compartilham recursos. Ex: alfaiates, gráficas. (Baixo volume-alta variedade).
• Processos em Lotes (Bateladas): produzem mais de um produto por vez. Repetição durante o processamento do lote. Ex: estamparia. (Baixo/médio volume-média variedade).
• Processos de Produção em Massa: variantes não afetam o processo básico. Ex: fábrica de automóveis, brinquedos. (Alto volume-baixa variedade).
• Processos Contínuos: fluxo ininterrupto, tecnologias inflexíveis e capital intensivo. Ex: refinarias, eletricidade. (Altíssimos volumes-baixíssima variedade).

Processos em Serviços

• Serviços Profissionais: alto contato e customização. Relação funcionário/cliente alta. Ex: advogados, arquitetos. (Baixo volume-alta variedade).
• Serviços Profissionais de Massa: requerem personalização, mas buscam escala. Ex: hospitais especializados.
• Lojas de Serviços: níveis médios de contato e customização. Ex: bancos, escolas, restaurantes. (Médio volume-média variedade).
• Serviços de Massa: tempo de contato limitado, pouca customização, orientados para o equipamento. Ex: metrô, supermercados. (Alto volume-baixa variedade).
• Serviços de Massa Customizados: usam tecnologia para criar sensação de customização automatizada. Ex: sites de compras com sugestões personalizadas.

Tecnologia de Processo e Produto

• Tecnologia do Processo (TPso): máquinas e equipamentos que ajudam a transformar materiais e informações (ex: computadores, fax).
• Tecnologia do Produto (TPto): a forma como o produto funciona.

Diferença: A TPso de um gravador de DVD são as máquinas que o montaram; a TPto é a forma como ele converte sinais e lê informações no disco.

Gerenciamento de Operações e Tecnologia

Gerentes não precisam ser especialistas, mas devem entender o propósito, a forma de funcionamento, os benefícios e as limitações da tecnologia.

Tecnologias de Processamento de Materiais

• Máquinas-ferramentas CNC: controle por computador, garantindo maior precisão, repetitividade e produtividade.
• Robótica: manipuladores automáticos reprogramáveis. Podem ser de manuseio, de processo (corte, solda) ou de montagem.
• CAD (Computer-aided design): tecnologia para projetar e simular produtos com exatidão, aumentando a flexibilidade e produtividade.
• AGVs (Automated guided vehicles): veículos autônomos para movimentação de materiais, promovendo entregas just in time.
• FMS (Flexible Manufacturing System): estações de trabalho controladas por computador, conectadas por manuseio automatizado.
• CIM (Computer-integrated Manufacturing): integração ampla entre FMS e sistemas de contorno (vendas, pedidos, qualidade) baseada em um banco de dados comum.

Tecnologias de Processamento de Informações

Incluem hardware, periféricos, mídias e sistemas. Podem ser centralizadas ou descentralizadas.

• EDI (Electronic Data Interchange): troca digital de informações entre fornecedores, consumidores e bancos, eliminando o papel.
• VANs (Value Added Network services): redes gerenciadas por terceiros que carregam informações EDI.
• SIG (Sistemas de Informação Gerencial): manipula informações para planejamento e controle (estoque, demanda, pedidos).

Tecnologias de Processamento de Consumidores

Divididas em linha de frente (contato direto) e retaguarda (processamento de informação). Exemplo: ATMs ligam o consumidor à retaguarda do banco.

• Interação indireta: o cliente não percebe (rastreamento de cartões, segurança).
• Interação direta passiva: o cliente não controla a tecnologia (avião, escada rolante).
• Interação direta ativa: o cliente dirige a tecnologia (carro, máquinas de doces).

Dimensões da Tecnologia

1. Grau de automação: quanto substitui o trabalho humano. Benefícios: economia de custo e redução de variabilidade.
2. Escala da tecnologia: decisão entre uma unidade de grande escala ou várias menores (vulnerabilidade vs. eficiência).
3. Grau de integração: ligação de atividades separadas. Benefícios: fluxo rápido e menor estoque. Requer habilidades mais altas para manutenção.