O Slogan na Publicidade: Retórica e Persuasão

O Slogan na Publicidade

A primeira coisa que precisamos ressaltar nesta seção é que existem muitos trabalhos focados especificamente no estudo do slogan — a fórmula repetitiva que geralmente acompanha a maioria das propagandas e preside a campanha — ao contrário do que acontece com a literatura sobre publicidade e comunicação em geral.

É necessário recorrer à retórica clássica para aprender o básico da arte da persuasão. Para Aristóteles, a tarefa da retórica, como arte, não é convencer, mas reconhecer o meio mais adequado de persuasão em cada caso. Lembre-se das cinco partes da retórica clássica:

• Inventio: Descoberta de ideias e argumentos.
• Dispositio: Distribuição ordenada dos mesmos.
• Elocutio: Alojamento de palavras e frases com o assunto da invenção.
• Memoria: Retenção na mente das ideias, palavras e gestão das mesmas.
• Pronuntiatio: Regulamento de voz, gestos e entonação.

No mundo da publicidade, esses princípios gerais são tidos em conta, seja intencionalmente ou de modo arbitrário. Sabe-se que deve haver um especialista em discurso para tentar influenciar as mentes dos compradores em potencial ou eleitores, um objetivo fundamental de qualquer campanha.

O processo de criação de um anúncio envolve um trabalho anterior: a análise do produto, da empresa e dos concorrentes. Ao promover um objeto, levam-se em conta os atributos a serem destacados: o nome (marca), as características e a distribuição dessas informações, seja por descrição linguística ou elementos icônicos. Frequentemente, combinam-se os dois aspectos, conhecidos na retórica como inventio e dispositio. Também são fundamentais os recursos de estilo (a elocutio clássica): metáforas, personificação, onomatopeias, repetição e exagero. A pronuntiatio (ou actio) foca na entrega do anúncio, não apenas nos gestos e tom de voz, mas também nas referências aos sentimentos, usando o corpo como signo.

O Slogan como Ferramenta de Persuasão

O slogan é apresentado como um importante meio para convencer o destinatário sobre as vantagens de um objeto; é uma fórmula curta que permite que o item seja lembrado facilmente. Como exemplo, citamos clássicos como: "Apenas uma aspirina", "O Flautista de cidra" ou "Pardos estrela: a estrela do famoso".

Características do Slogan

A palavra, de origem gaélica, significava originalmente "grito de guerra". Com o tempo, passou a ser utilizada na linguagem comercial. Alguns elementos a considerar:

• Definição: O dicionário acadêmico define como "uma fórmula curta original usada para publicidade, propaganda política, etc.". Não deve ser confundido com um lema.
• Gramática: Olivier Reboul adverte que o slogan deve determinar suas características gramaticais: "Aparentemente é uma frase ou expressão que, do ponto de vista semântico, é auto-suficiente e pode ser verdadeira ou falsa".
• Estilo: Bassat afirma que o slogan publicitário é como uma ária de ópera: "Curto e memorável, profundo e brilhante, simples e único, poderoso, durável, confiável e relevante".

Elementos-Chave: Brevidade, Concisão e Atratividade

Além da brevidade, a originalidade e a atração são fundamentais para que o destinatário se lembre e repita a mensagem. As características podem ser resumidas em:

• a) Facilidade de compreensão: O slogan deve ser compreensível independentemente do meio (rádio, TV, outdoors) e responder ao ambiente social e cultural do público-alvo.
• b) Brevidade: Evoca melhor quanto menor o número de palavras. Exemplos variam de uma palavra ("Great!") a frases mais longas.
• c) Concisão: Deve-se evitar termos irrelevantes, priorizando palavras "cheias" (verbos, substantivos, adjetivos) em detrimento de palavras "vazias" (artigos, preposições).
• d) Atratividade: A memória é melhorada se o slogan causar sensações emocionais, surpresa ou humor.

Persuasão através do Lema

O slogan é uma síntese do discurso. A persuasão e o movimento são suas funções retóricas principais, divididas em:

• Persuasão Racional: Baseada em argumentos ou raciocínio (frequentemente utilizando o entimema).
• Persuasão Emocional: Apelo aos sentimentos e emoções, criando um "clima" de prazer, aventura ou sucesso, utilizando verbos no imperativo ou referências diretas ao receptor.