Teorias da Comunicação: Hipodérmica, Crítica e Funcionalista

Teoria Hipodérmica

A Teoria Hipodérmica foi a primeira teoria a explicar a comunicação por via subcutânea (sob a pele), pois considera que o envio de mensagens em massa funciona como uma espécie de "tiro" que penetra no destinatário. Como consequência, os receptores dessas mensagens são absorvidos por elas e não conseguem se distanciar do conteúdo.

Esse impacto é tão poderoso que consegue fazer com que os receptores reajam da maneira que o remetente deseja; uma mensagem particular corresponde sempre a uma determinada ação.

Esta teoria pertence à década de 40 e baseia-se na psicologia comportamental, onde a cada estímulo corresponde uma resposta.

Para esta abordagem, é possível:
1) Acreditar que a mídia pode influenciar as pessoas e que nenhuma outra instituição da comunidade tem influência além dos meios de comunicação;
2) Acreditar que o destinatário não possui critérios para avaliar a mensagem e, portanto, não pode rejeitá-la ou afastar-se dela.

Na Teoria Hipodérmica, o poder reside no papel do emissor; o receptor é passivo e limita-se a receber e reagir, de modo que, mais cedo ou mais tarde, o emissor alcança o efeito desejado.

Agenda Setting (Configuração da Ordem do Dia)

A Agenda Setting é uma consequência da Teoria Hipodérmica. Ela não é capaz de nos impor o que pensar sobre cada item, mas estabelece quais temas as instituições e a comunicação devem abordar. A agenda inevitavelmente conduz as pessoas a discutirem determinados assuntos em um dado tempo.

Teoria Crítica ou Escola de Frankfurt

Desenvolvida no final dos anos 50 e consolidada nos anos 60, esta teoria opõe-se à visão simplista da mídia. Sob uma perspectiva marxista aplicada aos meios de comunicação, esses teóricos defendem que os emitentes têm o poder de gerir e influenciar os destinatários devido ao seu poder econômico. Como os receptores (ou proletários) são impotentes, não conseguem se defender da mensagem enviada por uma estrutura econômica formada por duas classes sociais.

Ocorre uma derivação da superestrutura ideológica a partir da estrutura econômica, composta por valores sociais que servem para justificar e consolidar a divisão de classes.

Os meios de comunicação: são movidos pela estrutura econômica e pelos interesses capitalistas. Eles são canais da superestrutura ideológica que promovem valores para incentivar os beneficiários oprimidos pelo sistema econômico.

A alienação (alinhamento) ocorre quando uma pessoa para de pensar por si mesma e pelos seus próprios interesses, perdendo a consciência e repetindo pensamentos que podem levá-la, inclusive, a defender ideais contrários ao seu próprio benefício.

Indústria Cultural

Diferente dos teóricos hipodérmicos e funcionalistas, que se baseavam nas ciências naturais e na indústria, o modelo que guia os seguidores da Teoria Crítica é o modelo econômico. Os pensadores da Escola de Frankfurt afirmam que, quando um objeto ou forma de arte sai de sua área original, perde todo o seu valor. Trata-se da cultura de consumo de massa.

Teoria Funcionalista da Comunicação

O Funcionalismo desenvolveu-se nos EUA no final dos anos 40 e 50, marcando as primeiras pesquisas acadêmicas em comunicação. Chamada de "mídia de pesquisa", ela avalia se a mensagem cumpre a função atribuída. Dois pontos são fundamentais:
1) A avaliação ideológica da intenção da mensagem: se ela é funcional ou disfuncional para a sociedade atual;
2) Se a mensagem foi eficiente no cumprimento desse papel.
A função da publicidade, por exemplo, é vender, mesmo que apresente valores disfuncionais (modelos sociais que prejudicam o destinatário).

Um exemplo funcional são os programas de entretenimento infantil; porém, tornam-se disfuncionais se a educação e os incentivos forem substituídos por jogos focados em enganar os outros.

Os teóricos funcionalistas defendem a preservação do sistema social de acordo com a estrutura capitalista, onde o domínio tecnológico implica a supremacia de alguns países sobre outros. Adicionam também que a TV de massa pode atuar como contaminante, pois impede a participação direta das pessoas nas instituições sociais.

Teoria Funcionalista da Comunicação (Reiteração)

O Funcionalismo desenvolveu-se nos EUA no final dos anos 40 e 50. Avalia se a mensagem cumpre sua função: 1) avaliação ideológica da intenção (funcional ou disfuncional) e 2) eficiência no cumprimento do papel. A publicidade visa vender, mesmo com modelos sociais prejudiciais.

Programas infantis podem ser funcionais, mas tornam-se disfuncionais se focarem no engano em vez de habilidades e conhecimento. O sistema apoia a estrutura capitalista e a supremacia tecnológica, notando que a TV de massa pode afastar a participação social direta.

Esquema de Comunicação Funcionalista

Harold Lasswell (1948) define o ato de comunicação respondendo às perguntas:
Quem? (Emissor);
Diz o quê? (Referência/Mensagem);
Para quem? (Receptores);
Com que efeitos? (Feedback/Comentários).

O remetente regula a resposta ao conhecer os ramos do poder público. A partir dos anos 60, iniciou-se a avaliação de audiências.

Marketing: as audiências são subdivididas ou segmentadas para melhor conhecimento e alcance da resposta desejada, agrupando fatores que servem ao consumo específico de produtos ou serviços.

Teoria Funcionalista da Comunicação (Reiteração Adicional)

O Funcionalismo nos EUA (anos 40/50) avalia a função da mensagem: sua intenção ideológica e sua eficiência. A publicidade vende, por vezes usando modelos prejudiciais. Programas de entretenimento podem ser disfuncionais se priorizarem o engano. O sistema busca preservar a estrutura capitalista e a supremacia tecnológica, alertando para o papel contaminante da TV de massa.

Teoria Funcionalista da Comunicação (Reiteração Final)

O Funcionalismo avalia se a mensagem cumpre sua função social e sua eficiência. A publicidade cumpre seu papel ao vender, mesmo com valores disfuncionais. O entretenimento infantil pode ser disfuncional se não contribuir para a educação. A teoria favorece o sistema capitalista e observa que a mídia de massa pode impedir a participação social.

Esquema de Comunicação Funcionalista (Reiteração)

O modelo de Lasswell (1948) foca em: Quem (emissor), O quê (mensagem), Para quem (receptor) e Efeitos (feedback). O emissor busca a resposta desejada através da segmentação de audiência e marketing, agrupando consumidores por fatores específicos para produtos e serviços.