Análise da Estrutura da Indústria segundo Porter
Análise da Estrutura da Indústria segundo Porter
Considerações iniciais
Michael Porter (1986) definiu uma indústria como um grupo de empresas fabricantes de produtos que são substitutos próximos entre si. A análise da estrutura industrial é a base fundamental do modelo proposto pelo autor, uma vez que ela exerce forte influência na determinação das regras competitivas que devem ser compreendidas ao se analisar uma indústria ou as empresas que a compõem.
Um dos pressupostos básicos de Porter é que cada empresa deve possuir uma estratégia competitiva, desenvolvida explicitamente por meio de planejamento ou implicitamente através das atividades de seus departamentos funcionais. O desenvolvimento dessa estratégia determina como a empresa irá competir, suas metas e as políticas necessárias para realizá-las, relacionando-a com seu meio de atuação para identificar características estruturais que possibilitem a busca de vantagens competitivas.
A rentabilidade de uma indústria é função de sua estrutura, que estabelece as regras da concorrência baseadas em cinco forças competitivas (Figura 1).
Figura 1: Forças Competitivas na Indústria (Porter, 1986)
A pressão conjunta dessas cinco forças determina a lucratividade da indústria, influenciando preços, custos e investimentos. O poder de negociação dos compradores afeta os preços, enquanto o poder dos fornecedores e a rivalidade entre concorrentes influenciam custos e investimentos. A ameaça de novos entrantes e de produtos substitutos impõe limites à estratégia de preços e ao volume de investimentos.
Forças Competitivas
As cinco forças competitivas — ameaça de entrada, ameaça de substituição, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre empresas — refletem o fato de que a concorrência não se limita aos participantes estabelecidos. Clientes, fornecedores, substitutos e entrantes potenciais são todos concorrentes (Porter, 1986).
1. Ameaça de Entrada
A entrada de novos concorrentes pode reduzir a rentabilidade ao aumentar a oferta e a demanda por insumos. A intensidade dessa ameaça depende das barreiras de entrada:
- Economias de Escala: Declínio nos custos unitários com o aumento da produção.
- Diferenciação do Produto: Lealdade à marca que exige altos investimentos dos entrantes.
- Necessidade de Capital: Recursos financeiros elevados para competir.
- Custos de Mudança: Custos enfrentados pelo comprador ao trocar de fornecedor.
- Acesso aos Canais de Distribuição: Dificuldade de inserção no varejo ou atacado.
- Desvantagens de Custo Independentes de Escala: Tecnologia patenteada, acesso a matérias-primas, localização e curva de experiência.
Outros fatores incluem a retaliação esperada e o preço de entrada dissuasivo.
2. Rivalidade entre os Concorrentes Existentes
A rivalidade é a disputa por posição através de preços, publicidade e serviços. Fatores que aumentam a rivalidade incluem:
- Concorrentes numerosos ou equilibrados;
- Crescimento lento da indústria;
- Custos fixos ou de armazenamento elevados;
- Ausência de diferenciação;
- Capacidade de produção em grandes incrementos;
- Concorrentes divergentes e grandes interesses estratégicos;
- Barreiras de saída elevadas.
3. Ameaça de Produtos Substitutos
Produtos substitutos limitam o retorno da indústria ao estabelecerem um teto de preços. A atenção deve ser redobrada para substitutos com melhor relação preço-desempenho ou produzidos por indústrias com altos lucros.
4. Poder de Negociação dos Compradores
Compradores forçam preços para baixo e exigem maior qualidade. O poder é alto quando há grande volume de compra, baixa diferenciação do produto, baixos custos de mudança ou ameaça de integração para trás.
5. Poder de Negociação dos Fornecedores
Fornecedores poderosos podem elevar preços ou reduzir a qualidade. O poder aumenta com a concentração de fornecedores, inexistência de substitutos, importância do insumo para o comprador e ameaça de integração para frente.
A partir dessas forças, a empresa pode elaborar estratégias ofensivas ou defensivas para obter um retorno superior sobre o investimento.