Campo do Marketing: conceitos, ambiente e planejamento

Campo de Marketing

Campo de Marketing

Profissionais de marketing

Profissionais de marketing são as pessoas ou organizações que buscam realizar trocas.

Mercado

Mercado: qualquer indivíduo ou grupo de pessoas com os quais um indivíduo ou um grupo pode estabelecer uma relação de troca. A essência do marketing é a transação ou o comércio.

Condições para que haja troca de marketing

1. Existem duas ou mais unidades sociais envolvidas, e ambas devem ter necessidades a satisfazer.
2. As partes devem participar voluntariamente.
3. As partes devem contribuir com algo de valor em troca e estar convencidas de que serão beneficiadas.
4. As partes devem ter oportunidades de se comunicar.

Definição de marketing

Marketing é uma atividade empresarial total cujo propósito é planejar, estabelecer o preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam necessidades entre os mercados‑alvo, para alcançar os objetivos da organização.

Orientação do marketing

Considere que o marketing:

• É orientado para o cliente.
• Deve começar com uma ideia sobre um produto que precisa satisfazer uma necessidade.

Quando uma empresa produz um produto e depois tenta convencer as pessoas a comprá‑lo fala‑se em venda. Mas, quando se pesquisa o que as pessoas querem e então se produz com base nisso, trata‑se de marketing.

Fases da comercialização

1. Orientação sobre a produção: os fabricantes procuram, acima de tudo, aumentar a produção. Isso costuma ocorrer quando há alta demanda.
2. Orientação sobre as vendas: para vender produtos transformados, é necessário desenvolver diferentes tipos de promoção.
3. Orientação de marketing: nesta fase, identificam‑se os desejos e necessidades dos clientes.

Pilares do marketing

• Todo o planejamento e as operações devem ser orientados para o cliente.
• Todas as atividades de marketing devem ser coordenadas (produto, preço, promoção e distribuição).
• As ações de marketing devem visar alcançar os objetivos de desempenho organizacional.

Marketing social

Marketing social considera que não é suficiente satisfazer clientes com produtos que possam poluir o meio ambiente. A longo prazo, busca‑se:

• Satisfazer os clientes.
• Atender às necessidades sociais de outros que possam ser afetados pelas atividades produtivas.
• Cumprir os objetivos de desempenho da empresa.

Qualidade em marketing

A qualidade no marketing é medida pela satisfação do cliente; ocorre quando o produto iguala ou excede as expectativas. Para isso, devem ser atendidos os seguintes pontos:

• A publicidade sobre o produto deve corresponder ao que ele realmente oferece.
• Eliminar variações entre as expectativas do cliente ao comprar o produto.

É importante que os produtos possuam atributos consistentes entre si, mas isso não garante por si só a qualidade em marketing. Também devem ser considerados os seguintes aspectos:

1. Avaliação do desempenho: estudo da empresa, concorrentes e não concorrentes, identificando níveis de desempenho em áreas como atrasos na entrega, itens com defeito, atendimento, etc.
2. Trabalho conjunto entre gestores e funcionários para melhorar o desempenho da empresa.
3. Definição clara das funções atribuídas na empresa.
4. Consultar sugestões relevantes de fornecedores e clientes para melhorar o marketing.
5. Medição frequente da qualidade e da satisfação do cliente.

Monitoramento ambiental

Monitoramento ambiental é a análise do ambiente externo de uma empresa e é constituído por:

• Coleta de informação sobre o ambiente interno e externo.
• Análise das informações.
• Previsão do impacto de tendências.

Ambiente externo

O ambiente externo refere‑se aos elementos que a empresa não pode controlar.

Fatores macro‑ambientais

Os fatores macro‑ambientais afetam todas as empresas, incluindo:

1. População: fatores como idade, raça, sexo, entre outros, são importantes ao definir estratégias de marketing. As pessoas constituem o mercado.
2. Condições econômicas: o mercado depende dos recursos disponíveis às pessoas; é preciso considerar inflação, taxas de juros, taxas de crescimento e desemprego.
3. Concorrência: uma empresa enfrenta tipicamente três tipos de concorrência:
   • Concorrência de marca: empresas que vendem produtos semelhantes.
   • Produtos substitutos.
   • Falta de compra: decisões de não aquisição que interrompem a compra de outros produtos.
4. Sócio‑cultural: estilos de vida mudam rapidamente; há maior consciência ecológica e mudanças nos papéis de gênero.
5. Comércio virtual e tecnologia de informação que alteram canais de venda e comportamento do consumidor.
6. Político‑jurídicos: fatores fiscais e monetários, políticas públicas, legislação social e regulatória; leis que regulam a concorrência (dumping, monopólios, etc.).
7. Tecnologia: avanços tecnológicos podem:
   • Criar novas indústrias.
   • Causar mudanças radicais ou o desaparecimento de indústrias existentes.
   • Estimular mercados e indústrias não relacionadas à nova tecnologia.

Fatores microambientais

São variáveis que podem influenciar a empresa mais diretamente e, em geral, são controláveis pelos gestores. Incluem:

• Clientes: considerar suas necessidades, poder de compra e comportamento de compra.
• Fornecedores: aqueles que fornecem os insumos e produtos que consumimos.
• Intermediários de marketing: atacadistas, varejistas e empresas que oferecem transporte, armazenagem, financiamento, etc.

Ambiente interno

Refere‑se aos recursos internos que afetam o programa de marketing, incluindo:

• Produção
• Finanças
• Pessoal
• Localização empresarial
• Pesquisa e desenvolvimento
• Planejamento e imagem da empresa

Planejamento estratégico e previsão

Consiste em estabelecer metas e desenvolver estratégias e táticas para alcançá‑las.

Plano é decidir o que será feito, especificando quando e como será feito.

Missão: a missão de uma organização define, entre outros aspectos, quais clientes atender e quais necessidades e ofertas de produtos se propõe a suprir.

Objetivos e metas

Os objetivos e metas devem atender aos seguintes requisitos:

• Clareza e especificidade.
• Estar por escrito.
• Ser ambiciosos, mas realistas.
• Ser consistentes entre si.
• Ser mensuráveis.
• Ter prazo definido.

Estratégia e tática

Estratégia: plano pelo qual uma organização procura alcançar seus objetivos (como será feito).

Tática: meios pelos quais se executa a estratégia.

Níveis de planejamento da estratégia de marketing

1. Planejamento estratégico da empresa.
2. Planejamento estratégico de marketing.
3. Plano anual de marketing.

Planejamento estratégico da empresa

Define a direção e os objetivos de longo prazo e formula estratégias globais. Compreende:

• Definição da missão da organização.
• Coleta e análise de informações sobre a situação da empresa.
• Estabelecimento de objetivos organizacionais.
• Seleção de estratégias e definição de planos de ação para atingir os objetivos.

Planejamento estratégico de marketing

Altos executivos estabelecem metas e estratégias de marketing para as atividades da empresa, alocando recursos adequados às oportunidades de mercado. Este processo inclui:

1. Análise da situação: avaliação dos resultados do programa de marketing, abrangendo fatores ambientais externos e recursos internos. Inclui identificação e avaliação de pontos fortes, oportunidades, riscos e fraquezas (análise SWOT).
2. Identificação dos objetivos de marketing: alinhados aos objetivos e estratégias empresariais globais.
3. Posicionamento e vantagem diferencial: posicionamento refere‑se à imagem do produto em relação aos concorrentes. Vantagem diferencial é qualquer característica que leva as pessoas a preferir um produto em vez de outro.
4. Seleção do mercado‑alvo: avaliar a demanda do mercado.
5. Design do marketing‑mix: composto por produto, preço, distribuição e promoção.
   • Produto: introdução de novos produtos, eliminação de outros; marcas, embalagens, garantias influenciam a escolha.
   • Preço: concepção de estratégias de preço e condições de venda.
   • Distribuição: estratégias para corretores, atacadistas e varejistas.
   • Promoção: inclui publicidade, venda pessoal e promoções de vendas.

Plano anual de marketing

São planos de curto prazo para as principais funções da organização. É um programa detalhado de atividades a serem realizadas em uma divisão no curto prazo, normalmente documentado por escrito. Suas funções são:

• Sintetizar as estratégias de marketing e as táticas a serem aplicadas para alcançar objetivos específicos no próximo ano.
• Identificar a implementação e a avaliação do programa de marketing.
• Indicar o que será feito, como será feito, quanto tempo levará e quanto dinheiro será investido.

O plano anual é sigiloso e baseia‑se nas oportunidades de mercado.

Pontos fracos dos modelos de planejamento

1. Oversimplificação de estratégias.
2. Seleção sem informações suficientes e confiáveis.
3. Os resultados podem ser usados para contradizer ou substituir julgamentos críticos feitos por gerentes de linha.

Forças dos modelos de planejamento

1. Permite analisar a carteira de unidades estratégicas de negócios ou produtos e avaliar o desempenho de cada unidade.
2. Identificar oportunidades e indicar as melhores opções para empresas que evitam decisões excessivamente arriscadas.
3. Estimular uma avaliação consistente e rigorosa de oportunidades, alocação de recursos e formulação de estratégias.

Previsão de demanda e mercado

Previsão de demanda é a estimativa das vendas de um produto durante um período futuro determinado, geralmente feita para um ano.

Fator ou índice de mercado

Fator ou índice de mercado: um elemento que existe em um mercado e pode ser medido quantitativamente em relação à demanda por um bem ou serviço. Quando expresso em porcentagem, converte‑se em índice.

Conceitos relacionados

• Potencial de mercado: corresponde ao volume total de vendas de um produto por todas as empresas em um período determinado (potencial da indústria).
• Potencial de vendas: refere‑se às vendas para uma determinada marca.
• Participação de mercado: proporção das vendas capturadas por uma empresa em um período.
• Previsão de vendas: estimativa das vendas provável de uma marca em um período definido e em um mercado específico.

Métodos de previsão de demanda

Método de cima para baixo (top‑down) — os executivos devem:

• Fazer previsões sobre as condições econômicas gerais.
• Determinar o potencial de mercado de um produto.
• Medir a participação de mercado que a empresa tem ou planeja capturar.
• Prever as vendas da marca.

Método de baixo para cima (bottom‑up) — os executivos devem:

• Obter informações sobre os segmentos de mercado (estimativas das vendas por empresa/segmento).
• Somar as estimativas para chegar ao total.

Métodos específicos de previsão

1. Análise de fatores de mercado: prever vendas futuras estudando o comportamento de fatores relevantes.
2. Levantamento das intenções de compra: método caro, pois exige amostras significativas de compradores atuais ou potenciais; limita‑se ao fato de que intenção nem sempre se traduz em compra efetiva.
3. Testes de mercado: usados quando uma empresa deseja expandir sua área de vendas.
4. Análise de vendas históricas e tendências: muito utilizada por varejistas, baseia‑se em metas superiores às de anos anteriores; é confiável, desde que os ambientes não mudem drasticamente.
5. Estimação pela força de vendas: coleta estimativas dos vendedores em diferentes áreas quanto aos volumes de vendas; a soma dessas estimativas gera a previsão da empresa. Limitação: vendedores devem estar bem informados para evitar estimativas excessivas ou baixas.
6. Julgamento dos executivos: executivos fornecem estimativas dos volumes de vendas futuros; risco: opiniões sem fundamentação.

Uma forma especializada do julgamento executivo é o método Delphi: um grupo de especialistas faz estimativas de vendas futuras de forma anônima; as estimativas são agregadas, informadas ao grupo e solicita‑se nova previsão. O processo repete‑se várias vezes. Esse método é geralmente usado para produtos novos que entram no mercado.