Comportamento de Compra do Consumidor

Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor

O comportamento de compra dos consumidores refere-se à maneira pela qual os consumidores finais — indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal — realizam suas escolhas. O mercado consumidor dos EUA, por exemplo, é composto por mais de 284 milhões de pessoas que consomem muitos bilhões de dólares, sendo um dos mercados mais atraentes em todo o mundo.

Os consumidores do mundo variam muito em termos de idade, renda, escolaridade e gostos.

Modelo de Comportamento do Consumidor Final

A maioria das grandes empresas investiga as decisões de compra dos consumidores em grande detalhe para saber o que compram, quando compram e quanto compram. No entanto, entender as razões por trás do comportamento de compra não é tão fácil: as respostas muitas vezes estão escondidas nas profundezas do cérebro do consumidor.

Modelo de comportamento do comprador:

1. Estímulos de marketing e outros:

• Produto, preço, praça e promoção
• Fatores econômicos, tecnológicos, políticos e culturais

2. Caixa Preta do Comprador:

• Características do comprador
• Processo de decisão de compra

3. Resposta do Comprador:

• Seleção de produtos
• Seleção de marca
• Seleção do revendedor
• Momento da compra
• Valor da compra

Os profissionais de marketing buscam entender como os estímulos externos são transformados em respostas dentro da caixa preta do consumidor, que possui duas partes: primeiro, as características do comprador, que influenciam a forma como ele percebe e reage aos estímulos; segundo, o processo de decisão de compra em si, que afeta diretamente o comportamento do comprador.

Fatores que Afetam o Comportamento do Consumidor Final

As decisões de compra do consumidor são fortemente influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, conforme detalhado na tabela a seguir:

Embora os profissionais de marketing não possam controlar diretamente tais fatores, eles devem sempre levá-los em consideração.

Fatores culturais: Exercem uma profunda e ampla influência no comportamento do consumidor. Os profissionais de marketing precisam compreender o papel desempenhado pela cultura, subcultura e classe social do comprador.

Cultura: É a principal fonte dos desejos e do comportamento de uma pessoa. O comportamento humano é, em grande parte, aprendido. Ao crescer em sociedade, a criança aprende valores básicos, percepções, desejos e comportamentos por meio da família e de outras instituições importantes. Quando as marcas não compreendem essas diferenças culturais, suas estratégias de marketing podem se tornar ineficazes e resultar em erros embaraçosos.

Subcultura: Cada cultura contém subculturas menores, que são grupos de pessoas que compartilham sistemas de valores baseados em experiências e situações de vida comuns. As subculturas incluem nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas constituem importantes segmentos de mercado, e as empresas frequentemente desenvolvem produtos e programas de marketing sob medida para suas necessidades.

Exemplo: O mercado hispânico nos EUA — composto por norte-americanos de origem cubana, mexicana, centro-americana, sul-americana e porto-riquenha — conta com 35 milhões de consumidores que compram cerca de 400 bilhões de dólares em bens e serviços a cada ano. Os hispano-americanos têm sido um mercado-alvo tão importante que quase todas as grandes empresas nos Estados Unidos adaptaram produtos para o público latino-americano, promovendo-os com anúncios em mídias em espanhol. A Sears, por exemplo, intensificou sua comercialização para esse segmento atraente, investindo cerca de US$ 25 milhões anuais em publicidade direcionada aos hispânicos.

Classe social: Quase todas as sociedades têm alguma forma de estrutura de classes sociais. As classes sociais são divisões relativamente permanentes e ordenadas de uma sociedade, cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. Os sociólogos identificam sete classes sociais americanas:

• Classe Alta Alta (menos de 1%): A elite social que vive de riqueza herdada e possui linhagem tradicional. Estão acostumados à riqueza, costumam fazer compras conservadoras e não ostentam seus bens de forma vulgar.
• Classe Alta Baixa (cerca de 2%): Pessoas que obtiveram alta renda ou riqueza graças à sua capacidade excepcional nos negócios ou na carreira profissional. Geralmente vêm da classe média e buscam comprar símbolos de status.
• Classe Média Alta (12%): Não possuem o status de família tradicional ou riqueza extraordinária. Alcançaram posições como profissionais liberais, empresários ou executivos de empresas.
• Classe Média (32%): Constituída por trabalhadores de escritório e profissionais com remuneração média que vivem em bons bairros e buscam fazer o que é considerado adequado. Interessam-se por moda e buscam marcas prestigiadas.
• Classe Trabalhadora (38%): Inclui todos os que têm um estilo de vida típico da classe trabalhadora, independentemente de sua renda, educação ou emprego. Dependem fortemente de seus parentes para apoio financeiro e emocional.
• Classe Baixa Alta (9%): Pessoas que trabalham, embora seu padrão de vida esteja apenas um pouco acima da linha da pobreza. Frequentemente possuem pouca educação e realizam trabalhos não qualificados e mal pagos.
• Classe Baixa Baixa (7%): Visivelmente pobres. Muitas vezes têm pouca educação, trabalham como operários não qualificados, sendo comum estarem desempregados ou dependerem de assistência social. Normalmente vivem o dia a dia.

A classe social não é determinada por um único fator, como a renda, mas é medida por uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis. Os profissionais de marketing estão interessados nas classes sociais porque os membros de uma classe específica tendem a apresentar um comportamento de compra semelhante, demonstrando preferências marcantes por marcas em áreas como vestuário, móveis, lazer e automóveis.

Fatores sociais: O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, tais como pequenos grupos, a família, e os papéis e status social do consumidor.

Grupos: O comportamento de uma pessoa é influenciado por muitos grupos pequenos. Os grupos que têm influência direta e aos quais uma pessoa pertence são chamados de grupos de associação. Da mesma forma, os grupos de referência, aos quais a pessoa não pertence, também exercem influência. Os profissionais de marketing buscam identificar os grupos de referência de seus mercados-alvo. Os fabricantes de produtos e marcas sujeitos a fortes influências de grupos devem tentar alcançar os líderes de opinião — membros de um grupo de referência que, por suas habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características, exercem influência sobre os outros.

Família: Os membros da família podem exercer uma forte influência no comportamento do comprador. A família é a organização de compra de consumo mais importante da sociedade e tem sido amplamente estudada. Os profissionais de marketing se interessam pelos papéis do marido, da esposa e dos filhos, bem como pela influência de cada um na compra de diversos produtos e serviços.

Nos Estados Unidos, a mulher tem sido tradicionalmente a principal agente de compras para a família, especialmente nas áreas de alimentos, produtos de uso doméstico e vestuário. No entanto, com 70% das mulheres trabalhando fora de casa e os maridos mais dispostos a assumir as compras da família, essa situação está mudando. Essas mudanças sugerem que as empresas que antes vendiam seus produtos apenas para homens ou apenas para mulheres agora estão atraindo o sexo oposto. Por exemplo, pesquisas mostram que as mulheres representam atualmente cerca de metade de todas as compras de ferramentas e materiais de construção. Portanto, varejistas de reforma residencial, como a Home Depot, estão transformando o que antes eram galpões imponentes em pontos de venda mais amigáveis para o público feminino.

As crianças também podem afetar significativamente as decisões de compra da família. Um exemplo ilustrado é o marketing de canais de esportes infantis, que atraem principalmente crianças de 8 a 14 anos.

Papéis e status: Uma pessoa pertence a vários grupos: família, clubes, organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida tanto em termos de papel quanto de status. Um papel consiste nas atividades que se espera que a pessoa realize, de acordo com as pessoas ao seu redor. Muitas vezes, as pessoas escolhem produtos que refletem seu status na sociedade.

Fatores pessoais: Nas decisões de um comprador também influenciam características pessoais como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito.

Idade e estágio do ciclo de vida: Os bens e serviços que as pessoas compram mudam ao longo da vida. Os mercados-alvo dos profissionais de marketing são frequentemente definidos em termos de estágio do ciclo de vida, desenvolvendo-se produtos e planos de marketing apropriados para cada fase.

Profissão: A ocupação de uma pessoa influencia os bens e serviços adquiridos. Trabalhadores braçais tendem a comprar roupas de trabalho mais resistentes, enquanto executivos compram mais ternos. Os profissionais de marketing buscam identificar os grupos ocupacionais que têm interesse acima da média em seus produtos e serviços.

Situação econômica: A situação econômica de uma pessoa influencia sua escolha de produtos. Aqueles que vendem produtos sensíveis à renda monitoram as tendências da renda pessoal, poupança e taxas de juros. Se os indicadores econômicos apontarem para uma recessão, os profissionais de marketing podem tomar medidas para reformular seus produtos, reposicioná-los ou ajustar seus preços.

Estilo de vida: Pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida muito diferentes. O estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso em suas atividades, interesses e opiniões. Ele captura mais do que a classe social ou a personalidade do indivíduo; é um perfil de como a pessoa age e interage no mundo.

Várias empresas de pesquisa desenvolveram classificações de estilos de vida. O sistema mais utilizado é o VALS (Valores e Estilos de Vida). O VALS classifica as pessoas de acordo com a forma como gastam seu tempo e dinheiro, dividindo os consumidores em 8 grupos com base em duas dimensões principais: motivação primária (ou auto-orientação) e recursos. Os grupos de motivação incluem os orientados por princípios (que compram com base em como veem o mundo), orientados por status (que compram com base nas ações e opiniões dos outros) e orientados pela ação (que são movidos pelo desejo de atividade física, variedade e risco). Os consumidores em cada orientação são subclassificados entre aqueles com recursos abundantes e aqueles com poucos recursos. Consumidores com níveis de recursos extremamente altos ou baixos são classificados independentemente de sua orientação (Inovadores e Sobreviventes). Os Inovadores têm tantos recursos que podem expressar qualquer uma das orientações, enquanto os Sobreviventes são tão limitados que não se encaixam em nenhuma orientação específica.

A segmentação por estilo de vida também pode ajudar a entender o comportamento na internet. Um esquema divide os usuários de tecnologia em categorias como:

• Tecnófilos rápidos: Aqueles que gastam mais em tecnologia de computadores e são os primeiros a adotar novas tecnologias, tanto para uso pessoal quanto profissional.
• Cultivadores da nova era: Também gastam bastante, mas com foco voltado para a tecnologia e computadores de uso familiar.
• Mouses de sofá (Mouse potatoes): Consumidores focados em entretenimento online e dispostos a gastar com o que há de mais moderno em tecnologia de entretenimento.
• Tecnotrabalhadores: Consumidores que utilizam a tecnologia principalmente para o trabalho e produtividade.
• Práticos (Hands-on): Consumidores mais velhos, normalmente gerentes, que utilizam computadores diretamente em suas atividades de trabalho.

Se utilizado com cautela, o conceito de estilo de vida pode ajudar os profissionais de marketing a compreender as mudanças nos valores dos consumidores e como elas afetam o comportamento de compra.

Personalidade e autoconceito: A personalidade refere-se às características psicológicas únicas que determinam respostas relativamente consistentes e duradouras ao ambiente. A personalidade pode ser útil para analisar o comportamento do consumidor na escolha de determinados produtos. Por exemplo, marcas de café constataram que os consumidores de café tendem a ser muito sociáveis. Assim, a Starbucks e outras cafeterias buscam atrair clientes criando ambientes onde as pessoas possam relaxar e socializar enquanto tomam um café.

Fatores psicológicos: As decisões de compra de uma pessoa também são influenciadas por quatro grandes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, e crenças e atitudes.

Motivação: Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que é suficientemente premente para levar a pessoa a buscar sua satisfação. Os psicólogos desenvolveram teorias sobre a motivação humana. Duas das mais populares — as de Sigmund Freud e Abraham Maslow — têm implicações muito diferentes para a análise do consumidor e para o marketing.

Sigmund Freud assumia que as pessoas não têm consciência das verdadeiras forças psicológicas que moldam seu comportamento. Assim, Freud sugeriu que uma pessoa raramente compreende plenamente suas próprias motivações.

Abraham Maslow:

• Necessidades de autorrealização: Desenvolvimento e realização pessoal.
• Necessidades de estima: Autoestima, reconhecimento, status.
• Necessidades sociais: Sentido de pertencimento, amor.
• Necessidades de segurança: Segurança, proteção.
• Necessidades fisiológicas: Fome, sede.

Maslow tentou explicar por que as pessoas são motivadas por necessidades específicas em momentos específicos. Sua resposta é que as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, das mais urgentes às menos urgentes (fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de autorrealização).

Percepção: Uma pessoa motivada está pronta para agir. A forma como ela age é influenciada por sua percepção da situação. A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo. As pessoas podem ter percepções diferentes do mesmo estímulo devido a três processos perceptivos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

• Atenção seletiva: A tendência das pessoas de filtrar a maior parte das informações às quais são expostas.
• Distorção seletiva: Descreve a tendência das pessoas de interpretar as informações de maneira que apoie o que elas já acreditam.
• Retenção seletiva: A tendência de lembrar apenas dos pontos positivos de uma marca que gostam e esquecer os pontos positivos das marcas concorrentes.

Curiosamente, embora a maior preocupação dos profissionais de marketing seja fazer com que as pessoas percebam suas ofertas, alguns consumidores se preocupam em ser influenciados por mensagens subliminares. Temores de lavagem cerebral levaram estados como a Califórnia e países como o Canadá a proibir a prática. No entanto, a maioria dos anunciantes descarta a ideia de uma conspiração da indústria para manipular os consumidores com mensagens invisíveis.

Diferenças Individuais na Inovação

As pessoas diferem significativamente em sua disposição para experimentar novos produtos.

Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção

1. Vantagem Relativa: O grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes.
2. Compatibilidade: O quanto a inovação se adapta aos valores e estilos de vida dos consumidores.
3. Complexidade: O grau de dificuldade para compreender ou usar a inovação.
4. Divisibilidade (Experimentação): O grau em que a inovação pode ser testada em bases limitadas.
5. Comunicabilidade: O grau em que os resultados do uso da inovação podem ser observados ou descritos a terceiros.

Comportamento do Consumidor Além das Fronteiras Internacionais

Para as empresas que operam em vários países, entender e atender às necessidades dos consumidores pode ser um grande desafio. Embora esses consumidores possam ter muitas coisas em comum, seus comportamentos de compra variam amplamente devido a diferenças culturais, econômicas e sociais.