Desenvolvimento de Mensagens Publicitárias: Guia Completo

Desenvolvimento da Mensagem Publicitária

O processo de criação pode ser definido como a transformação de um pedido em uma ideia incorporada em uma mensagem. É um processo de comunicação que informa o público-alvo sobre o produto.

O Ato Criativo e a Comunicação

A criação envolve transmitir uma história e uma substância expressiva. O processo de comunicação entre anunciante e audiência inicia-se quando o cliente apresenta o problema à agência. Frequentemente, anunciante e agência não aproveitam as reuniões para trocar informações concretas essenciais para a criação.

• Anunciante: Fornece o briefing.
• Agência: Define a estratégia criativa.
• Departamento de Criatividade: Traduz a campanha.

A Atribuição da Criatividade

A criatividade nas agências publicitárias tem o poder de diferenciar produtos, permitindo que os receptores distingam atributos peculiares ou valores de marca adicionados ao produto.

O Plano de Comunicação

A comunicação é uma ferramenta essencial entre produção e consumo. Segundo Kotler (2000), o desenvolvimento de um plano segue estas fases:

1. Identificar o público-alvo;
2. Definir metas;
3. Definir meios de comunicação;
4. Selecionar mensagens;
5. Distribuir o orçamento.

O Anunciante e seu Produto

O anunciante é quem melhor conhece o produto, mercado, concorrência e público-alvo. É essencial conhecer:

• O mercado do produto;
• O ciclo de vida do produto (nascimento, crescimento, maturação e declínio);
• A posição da empresa no mercado publicitário;
• O perfil do comprador.

A publicidade busca três tipos de respostas do consumidor (U. Cuesta, 1999):

• Denotativa: Identificação do produto ou marca.
• Conotativa: Avaliação positiva ou negativa do produto.
• Elaborativa: Recodificação da mensagem.

O Briefing

O briefing é um documento informativo breve com instruções para a agência. Deve conter: objetivos, público-alvo, mercado e concorrência. A fase de análise envolve identificar a posição do produto na mente do consumidor e as vantagens competitivas.

Fases do Processo Criativo (Modelo de Joannis)

O modelo Copy (Joannis, 1986) divide o processo em:

1. Informação: Conhecimento disponível sobre a estratégia.
2. Mensagem Criativa: Desenvolvimento do programa e produção.
3. Difusão: Espalhar a mensagem através da mídia.

Estratégia e Conceitos

A criatividade foca nos efeitos da mensagem sobre o receptor. O eixo de decisão é determinado por motivações e posicionamento.

• Eixo Psicológico: Foca em motivações e freios para segmentar o nicho.
• Linha da Campanha: Pode ser racional (foco na marca) ou emocional.

Classificação de Conceitos

• Conceitos Indiretos: Não descrevem diretamente a promessa. Podem ser complexos e gerar riscos de má interpretação (abstração ou elipse).
• Conceitos Diretos: Apresentam claramente a promessa de satisfação. Ideais para novos produtos com características diferenciadas.