Efficient Consumer Response (ECR) e Canais de Distribuição

Efficient Consumer Response (ECR)

O Efficient Consumer Response (ECR), em português, Resposta Eficiente ao Consumidor, tem como objetivos principais:

• A melhoria da eficiência do canal por meio da simplificação, padronização e racionalização dos processos;
• A redução de custos e a troca de informações entre varejistas e seus fornecedores.

Definições e Sustentação do ECR

Existem diversas definições para o termo ECR. Entre os vários autores, o ECR foi tratado como sendo uma inovação gerencial, uma estratégia de gestão ou de negócio, um processo, uma ferramenta, uma prática ou uma filosofia de gestão. (3)

O Efficient Consumer Response (ECR) abrange uma série de tecnologias, métodos e processos. Sua otimização é verificada por meio da aplicação de quatro importantes estratégias que lhe dão sustentação: (4)

1. Reposição Eficiente de Produtos;
2. Sortimento Eficiente de Produtos;
3. Promoção Eficiente de Produtos;
4. Introdução Eficiente de Produtos.

Processos-Chave e Tecnologias

Essas estratégias contam com o apoio de dois processos-chave: 1. Gerenciamento por categorias e 2. Reposição contínua de produtos (5). Além disso, utilizam o suporte de diversas tecnologias e métodos, tais como: códigos de barras/scanners, troca eletrônica de dados (EDI), pedido ordenado por computador, cross-docking, entrega direta em loja e custeio baseado em atividades (ABC).

O ECR é uma estratégia utilizada principalmente em supermercados, nos quais distribuidores e fornecedores trabalham em conjunto para proporcionar maior valor ao consumidor final. Trata-se de um movimento voluntário, baseado na mudança e na melhoria contínua (6), que afeta toda a cadeia de produção e distribuição de produtos de grande consumo.

Tem como objetivo estabelecer um fluxo consistente de informações e produtos que circulam bidirecionalmente na cadeia logística de abastecimento, visando a manutenção do abastecimento do ponto de venda a custos baixos e estoques adequados.

Origem e Fundamentos do ECR

O ECR surgiu nos EUA no início da década de 90 e é um modelo estratégico de negócios no qual fornecedores e distribuidores/varejistas (7) trabalham de forma integrada, visando melhorar a eficiência (produtividade) da cadeia logística, possibilitando a entrega de produtos com maior valor agregado ao consumidor final.

A ideia central desta estratégia é integrar todos os processos ao longo da cadeia de forma a responder à demanda real do consumidor. O ECR está fundamentado, entre outros, nos seguintes pontos-chave:

1. Reposição eficiente;
2. Contínua de mercadorias (Efficient Replenishment - ER): ferramenta que visa repor os produtos na gôndola de forma rápida e adequada à demanda.

As informações de compra, coletadas pelos leitores de código de barras nos check-outs, são organizadas e repassadas via EDI (Electronic Data Interchange - transferência eletrônica de dados). O EDI, junto com o código de barras, leitores óticos, computadores e sistemas de informações, são a base do ECR.

Custeio ABC e Gerenciamento de Categorias

Outro componente é o ABC (Activity Based Costing - Custeio Baseado em Atividades), ferramenta que analisa os custos de cada operação, internos e nas interfaces com fornecedores. O custeio ABC permite identificar atividades condutoras de custo e atuar para reduzi-los ou eliminá-los. "Se a empresa não conhecer seus custos, como saberá onde ganhar?"

O Gerenciamento de Categorias (Category Management - CM) é um processo colaborativo para gerenciar categorias de produtos como unidades estratégicas de negócios. O responsável pela CM tem responsabilidade integral por decisões sobre o mix de produtos, níveis de estoques, alocação de espaços em lojas, promoções e compras.

Estratégias Detalhadas do ECR

1. Reposição Eficiente dos Produtos

• Otimiza tempo e custo via automação do ciclo de reposição (16).
• Utiliza processos de reposição contínua, CM, CAO (Pedido Assistido por Computador), EDI e ABC.
• Pode reduzir os preços finais em 4,1% para o consumidor (18).

2. Sortimento Eficiente de Produtos

• Otimiza estoques e espaços da loja para aumentar vendas e giro (19).
• Melhora as vendas por metro quadrado e estima-se uma redução de custos de 1,5% (20).

3. Promoção Eficiente de Produtos

• Maximiza a eficiência do sistema de promoção de venda (21).
• Simplifica acordos promocionais e utiliza o "desconto contínuo" (22).
• Estima-se redução de 4,3% nos preços devido à melhoria na produção, transporte e inventário.

4. Introdução Eficiente de Produtos

• Maximiza a eficiência no desenvolvimento de novos produtos (23).
• Reduz o insucesso de lançamentos e estima-se redução de 0,9% no preço final (24).

Processos e Tecnologias em Detalhe

O Gerenciamento por Categoria (CM) envolve comunicação estreita entre indústria e varejo (25). O objetivo é manter um excelente sortimento com variedade limitada, focando nos produtos mais procurados (27). O fornecedor auxilia o varejista com base em tendências de mercado (28), gerando satisfação e fidelidade do cliente.

A Reposição Contínua de Produtos (CRP) baseia-se em informações de vendas reais e previsões acordadas (29). Benefícios incluem: disponibilidade no PDV, redução de estoques, custos logísticos menores e liberação de tempo para atividades de valor agregado (30).

Tecnologias e Métodos:

• Código de Barras/Scanner: Representação gráfica que auxilia na definição de pedidos e compras.
• EDI (Electronic Data Interchange): Troca internacional de documentos entre sistemas de diferentes empresas (32), permitindo requisitar produtos, enviar notas fiscais e informar estoques.
• CAO (Computer Assisted Ordering): Sistema que gera pedidos automáticos quando o estoque atinge níveis predeterminados (34).
• DSD (Direct Store Delivery): Entrega direta nas lojas, sem passar por depósitos (35), ideal para perecíveis e produtos de alto giro.
• Cross-Docking: Semelhante ao DSD, mas as mercadorias passam pela central de distribuição sem serem armazenadas, sendo apenas redirecionadas.
• ABC (Activity Based Costing): Método que reduz distorções de rateio e identifica custos que não agregam valor (37).

Canais de Distribuição

Conceitos:

• Inbound Logistics (Logística de Suprimento): Abastecimento da manufatura.
• Outbound Logistics (Distribuição Física): Deslocamento de produtos acabados até o consumidor final.

O ponto final da distribuição física é a loja de varejo ou o domicílio do consumidor (2). Os responsáveis operam depósitos, veículos, estoques e equipamentos. O marketing foca na comercialização e propriedade. A maioria dos produtos chega via intermediários: fabricante, atacadista/distribuidor e varejista.

Definições de Canal (4, 5):

1. Sequência de organizações que transferem a posse de um produto.
2. Conjuntos de organizações interdependentes que tornam o produto disponível.

Existe uma relação estreita entre distribuição física e canais. Os canais são de difícil alteração (6) pois envolvem acordos de longo prazo. Intermediários existem porque varejistas não podem fabricar tudo (core competence) e indústrias não conseguem ser eficientes em todas as funções de venda (8, 9, 10, 11, 12).

Evolução e Tendências

As formas de estruturação mudaram devido à competitividade e tecnologia (13). Canais típicos incluem desde o abastecimento direto até vendas por e-commerce/correio (14, 15). Os objetivos incluem disponibilidade rápida, potencializar vendas, cooperação na cadeia (16), nível de serviço logístico e redução integrada de custos (17).

Funções (18): Gerar demanda, comercializar, pós-venda e trocar informações. A extensão (19, 21) varia do Nível Zero (porta-a-porta) ao Nível Dois (com atacadista).

Tendências (22, 23, 24): O papel de intermediários está sendo revisto; canais indiretos estão mais curtos. O foco está nas funções e no valor ao consumidor. A escolha do canal é parte integrante da estratégia competitiva e da gestão de relacionamento com fornecedores e compras.