Estratégias de preço, demanda e canais de marketing

Preço

Preço
A empresa que se concentra no valor percebido pelo consumidor não deve cometer o equívoco de separar o preço do restante do composto de marketing. O grande esforço não é apenas descobrir quanto os clientes estão dispostos a pagar, mas sim atuar com o objetivo de aumentar a disposição dos clientes em pagar um preço que reflita o verdadeiro valor do produto.

Métodos de precificação

• Preço de markup: custo + margem desejada.
• Preço de retorno-alvo: em vez da margem, utiliza-se uma taxa de retorno desejada sobre o investimento (ROI).
• Preço de valor percebido: determinado por meio de pesquisa.
• Preço de valor: postula que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores (menor preço por um produto de alta qualidade). Maximização de benefícios para o consumidor (oferta de alta qualidade, preço relativamente baixo).
• Preço de mercado: preço baseado nos concorrentes.
• Preço de licitação: preço aplicado em processos de concorrência ou licitação.

Determinação da demanda

Cada preço leva a uma diferença de demanda e, portanto, terá impacto nas estratégias de marketing.

Elasticidade da demanda

A elasticidade mede como a demanda reage em relação a uma variação de preço. Quanto menos elástica for a demanda, mais compensará para a empresa aumentar o preço.

Gastos, custos e despesas

Gastos: tudo o que se desembolsa para atender às finalidades da empresa, por meio de atividades de produção, administração e vendas, inclusive investimentos nas mesmas.

• Custos: gastos direcionados à produção de bens.
• Despesas: gastos inerentes à obtenção de receitas e à administração da empresa.
• Investimentos: gastos necessários às atividades produtivas que irão beneficiar períodos futuros.

Determinação de preços

3 Cs: clientes, custos/gastos, concorrentes.

Seleção do preço final

• Considerações psicológicas: preço como indicador de qualidade — por exemplo, R$ 299 ou R$ 300?
• Impacto do preço sobre terceiros: como concorrentes e fornecedores reagem?
• Influência de outras ferramentas do marketing: publicidade, ponto de venda, promoção etc.

Outras estratégias de preço

• Iniciativas de redução de preços: opções estratégicas como redução de tamanho, quantidade ou simplificação do produto/serviço.
• Reação à mudança de preços: avaliação pelos consumidores e pelos concorrentes.
• Reação à mudança de preço dos concorrentes: manter o preço; aumentar a qualidade percebida; reduzir o preço; aumentar preço e qualidade; lançar uma linha de combate.

Custos fixos e custos variáveis

Custos fixos
Exemplos: aluguel, pró-labore, IPTU.

Custos variáveis
Exemplos: materiais diretos (materiais ou matérias-primas que são transformados diretamente em produtos ou serviços); custos de mão de obra direta (salários e encargos sociais das pessoas remuneradas por tarefa); comissões de vendas.

Margem de contribuição

A margem de contribuição é a porcentagem com que cada R$ 1,00 de vendas, após cobrir os custos variáveis, contribui para cobrir os custos fixos e gerar lucros.

Ponto de equilíbrio

É o volume de vendas no qual as receitas totais da empresa igualam-se aos custos e despesas totais; portanto, onde o lucro é igual a zero.

Canais de marketing

É o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para o consumo.

• Ponto de venda (PDV): disponibilidade e distribuição — engarrafadores, atacadistas, varejistas.
• Multicanal
• Quiosques
• Embalagens

Estratégia de canal

Configurar e operar canais é uma decisão de longo prazo; exige estrutura, baseada em pessoas e relacionamentos, com foco em reduzir custos e aumentar eficiência.

Logística

Área da gestão responsável por prover recursos, equipamentos e informações para a execução de todas as atividades de uma empresa. Inclui logística de suprimentos, logística interna, logística de distribuição e logística reversa.

Canal de distribuição

Canal direto: produtor → consumidor.

Canal indireto: produtor → agentes → atacadista → varejistas → consumidor.

Mix de marketing

Mix de marketing

• Propaganda: modo específico de apresentar uma informação, sem objetivo de lucro.
• Publicidade: difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços; é especificamente comercial (visa o lucro do anunciante).
• Relações públicas: equilíbrio entre identidade e imagem de uma organização, focando a imagem institucional e a relação com a opinião pública.
• Trade marketing: adaptar produtos, políticas e estratégias de marketing nos pontos de venda, satisfazendo as necessidades dos canais e dos clientes (papel dos varejistas perante seus fornecedores).
• Merchandising: qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços.
• Promoções de vendas: conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar a venda de um produto ou serviço no momento em que o cliente tem contato com o produto.
• Marketing digital: utilização de redes online, comunicação por computador e meios interativos digitais para atingir o público-alvo.
• Marketing direto: sistema de comunicação personalizada que visa criar uma resposta imediata e mensurável do mercado.
• Marketing de relacionamento: criação e manutenção de relacionamento com os públicos da organização para garantir fidelidade e proximidade.
• Venda pessoal: comunicação individualizada que envolve diálogo entre a empresa e o consumidor, gerando benefícios pela interação direta.