Estudos Preliminares e Análise de Pesquisa de Mercado

Os estudos preliminares têm por objetivo estabelecer as bases para futuros trabalhos.

Análise da Situação

Em princípio, analisamos a situação e a manipulação de todas as informações disponíveis para obter uma visão completa da organização sobre:

• A empresa e o setor: Sua evolução, os produtos com que opera, a sua importância no setor, problemas ocorridos no passado, soluções dadas, etc.
• O mercado e os clientes: A análise da distribuição geográfica do mercado, variações sazonais nas vendas, tipo de cliente, etc.
• Organização comercial: Os canais de distribuição utilizados, retorno sobre vendas líquidas, margens em que opera, descontos oferecidos, bônus, etc.
• Posição na rede: Devido à grande importância que a rede proporciona às empresas, será necessário fazer um relatório comparando a sua situação relativamente à concorrência, tanto interna como internacionalmente, mesmo que não implementada.
• Para uma análise completa e aprofundada da situação, temos de ter um "histórico" para os dados acima, o que significa que temos informação dos últimos três ou cinco anos, dependendo do grau de rigor e profundidade que queremos implementar no estudo.

A Investigação Preliminar

Este trabalho é feito a partir de seu escritório, sem ter de sair. Nem sempre tem de ser exaustiva, já que o conhecimento da empresa e estudos prévios que foram feitos, ou que vêm regularmente, são o suficiente para permitir o avanço para as fases subsequentes.

Definição de Objetivos

Pode parecer que o reconhecimento de problemas de marketing é bastante simples, mas a experiência mostra que é uma das tarefas mais difíceis encontradas pelos gestores. É preciso aceitar que nem sempre é possível capturar todas as informações e o diretor técnico do instituto de pesquisa quase não tem bola de cristal, como às vezes se pergunta.

Investigação Real

As Fontes de Dados

O trabalho, antes de qualquer investigação, deve ser sempre a análise e compilação de todas as informações que podem ser obtidas em relação aos problemas a serem investigados. Embora no mercado existam uma série de relatos de casos, dados, estudos de órgãos públicos e associações, etc., que estão disponíveis para o analista, estes constituem uma fonte valiosa e que não é utilizada na maioria dos casos, muitas vezes apesar da rapidez com que se obtêm.

Depois de escolher as fontes potenciais de dados, avalie-as tendo em conta os seguintes aspectos:

• Confiabilidade;
• Origem da fonte;
• Grau de obsolescência;
• Comprovada validade.

As fontes de dados podem ser divididas em internas e externas:

• Internas: São aquelas cuja informação obtida é da própria empresa. Este é o melhor caso para as equipes de pesquisa, como a atualização de dados realizada pela própria empresa é uma fonte valiosa de informações.
• Externas: São aquelas de diferentes organizações não-empresariais, publicações, Internet, etc.

Exemplo de Projeto

Se estamos decididos a realizar pesquisas de mercado utilizando um inquérito, definimos a amostra. É claro que, para qualquer empresa que pretende saber quantas famílias em uma pequena cidade têm internet e televisão digital, o procedimento será simples: pedir a 400 ou 500 casas nessa pequena cidade. Mas o que toda empresa quer, em geral, é que esses dados estejam disponíveis não apenas localmente, mas em todo um país ou uma grande área geográfica, e esse valor seria impossível determinar se tivesse que perguntar a cada uma das famílias. Daí a necessidade de definir a amostra.

Exemplo de Projeto

Se estamos decididos a realizar pesquisas de mercado utilizando um inquérito, definimos a amostra. É claro que, para qualquer empresa que pretende saber quantas famílias em uma pequena cidade têm internet e televisão digital, o procedimento será simples: pedir a 400 ou 500 casas nessa pequena cidade. Mas o que toda empresa quer, em geral, é que esses dados estejam disponíveis não apenas localmente, mas em todo um país ou uma grande área geográfica, e esse valor seria impossível determinar se tivesse que perguntar a cada uma das famílias. Daí a necessidade de definir a amostra.