Fundamentos de Estratégia de Marketing e Gestão

Conceitos Fundamentais de Gestão

Política: Conjunto de decisões e regras de conduta adotadas a priori, durante um determinado período de tempo, com vista a atingir certos objetivos gerais.

Estratégia: Conjunto de meios de ação utilizados para atingir certos objetivos.

Plano: Conjunto de ações, acompanhado das datas de execução, dos custos, da descrição dos meios materiais exigidos e dos responsáveis pela sua execução.

Estratégia de Marketing (MRK)

Uma estratégia de marketing pode ter diferentes graus:

• Pode referir-se a um conjunto da carteira de atividades da empresa;
• Pode referir-se a uma gama de produtos de uma mesma família;
• Pode aplicar-se a um segmento de mercado;
• Pode aplicar-se a um produto ou marca particular.

Vantagem Competitiva

A vantagem competitiva é um know-how ou um ativo que a empresa possui e que lhe confere superioridade sobre os concorrentes. Traduz a forte capacidade de adaptação da empresa às necessidades do mercado. A finalidade é permitir à empresa beneficiar de uma rentabilidade superior.

• Vantagem pelo custo: Capacidade da empresa em produzir bens e serviços cujo custo total é inferior ao dos concorrentes.
• Diferenciação: Capacidade da empresa em valorizar junto dos clientes uma oferta percebida como distinta da concorrência.

Estratégia de Diferenciação

Consiste em propor no mercado uma oferta cujo caráter específico é reconhecido e valorizado pelos clientes. Pode resultar de:

• Atributos e performance do produto;
• Elementos intangíveis da oferta;
• Adaptação a modos ou ocasiões de consumo;
• Adaptação às necessidades particulares dos clientes.

Estratégia de Especialização

Consiste em concentrar esforços num segmento particular do mercado, permitindo reduzir a pressão concorrencial.

Análise de Mercado

Análise externa: Consiste em descrever e analisar os traços importantes do mercado. Identificam-se 6 componentes no meio envolvente: demográfica, sociocultural, económica, político-legal, tecnológica e ambiental.

Análise interna: Diz respeito aos recursos de que a empresa dispõe e às dificuldades que limitam a sua evolução:

• Notoriedade e imagem: Nos atuais clientes, potenciais, distribuidores e prescritores.
• Recursos: Financeiros, tecnológicos, industriais, inovação e comerciais.

Objetivos da Estratégia de Marketing

A escolha prévia dos objetivos é fundamental por três razões:

1. Assegura a coerência com a política geral da empresa;
2. Alinha todos os participantes quanto às metas comuns;
3. Possibilita a construção de indicadores de performance e critérios de avaliação.

Os objetivos gerais podem incluir: rentabilidade e retorno do investimento, volume de vendas e quota de mercado, imagem de marca e satisfação dos clientes.