Guia Completo: Conceitos, Funções e Estratégias de Marketing

Funções e Áreas de Marketing

• Marketing do ponto de vista social: O processo social em que grupos e indivíduos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre troca de produtos e serviços que valorizam os outros.
• Marketing do ponto de vista de negócios: Planejamento e processo de implementação da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos específicos de indivíduos e organizações.
• Marketing: A arte de vender produtos e satisfazer necessidades de forma lucrativa.
• AMA (American Marketing Association): Define o marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes, e para gerenciar relacionamentos com clientes através de procedimentos que beneficiem a organização e suas partes interessadas.
• Definição de e-Marketing: A arte e a ciência da escolha de mercados, mantendo e aumentando o número de consumidores através da criação, distribuição e comunicação de maior valor acrescentado para o cliente.

Em geral, podemos definir o câmbio como uma forma de obter um produto desejado oferecendo algo em troca. Os requisitos básicos da troca são cinco:

• Existência de duas partes;
• Existência de duas coisas que tenham valor para cada parte;
• Existência de comunicação;
• Existência de liberdade para aceitar ou rejeitar;
• Adequação ou desejo de negociar entre as partes.

AVISO: Definimos a troca como um processo de criação de valor que normalmente deixa ambas as partes em uma situação melhor do que a anterior.

Vantagens: Valor adicionado / Custos. Os benefícios podem ser funcionais e/ou emocionais. Os custos podem ser de tempo, energia, psicológicos, etc.

Operação: Troca de valores entre duas ou mais partes. Difere da transferência, pois nesta última não há contrapartida. A transação é a realização da troca.

Entendemos o Marketing como:

• Estudo do início, desenvolvimento e finalização dos termos de troca e, mais especificamente, o estudo do comportamento dos compradores voltado a consumar trocas.
• Estudo da estrutura organizacional institucional que visa facilitar o intercâmbio, como o mercado da empresa, o ambiente e outros canais de distribuição.
• Estudo de compradores e vendedores, sua estrutura e organização.

Escopo de atuação no mercado

O marketing pode ser considerado como o trabalho para criar, promover e prover o mercado com dez tipos de ofertas: produtos, serviços, experiências, eventos, pessoas, propriedades, organizações, informações, locais e ideias.

Abordagens das Empresas ao Mercado

As empresas implementam sua competição com sete abordagens diferentes:

• Foco na produção: O consumidor busca produtos prontos e de baixo preço. Aplica-se economias de escala, reduzindo custos e aumentando a distribuição.
• Foco no produto: Consumidores buscam produtos de melhor qualidade ou resultado. As empresas direcionam esforços para melhorar benefícios e qualidades.
• Foco em vendas: Consumidores precisam ser pressionados para comprar; esforços voltados a vendas e promoções.
• Abordagem de Marketing: Identificar necessidades e desejos do público-alvo para criar e entregar valor de forma mais eficaz que os concorrentes.
• Marketing reativo e proativo (Marketing total): O marketing reativo compreende e responde às necessidades expressas; o proativo foca em necessidades latentes. A soma resulta no marketing total, colocando o cliente no centro do negócio.

Obstáculos no mercado total: resistência organizacional, aprendizagem lenta e facilidade de esquecimento na execução.

Abordagem Holística

Concepção, desenvolvimento e implementação de programas e atividades de marketing que reconhecem a interdependência de seus efeitos, baseada em quatro elementos:

• Marketing de Relacionamento
• Marketing Integrado
• Endomarketing
• Marketing de Responsabilidade Social

Conceitos de Marketing e Funções

Necessidades, desejos e demandas:

• Necessidade: Carência genérica, ligada a direitos humanos básicos.
• Desejos: Especificam uma necessidade.
• Demanda: Desejo com capacidade de pagamento.

Tipos de necessidades: declaradas (explícitas), reais (qualidade/preço), não declaradas (bom serviço), de deleite (adicionais) e secretas (reconhecimento).

Mercado-alvo, Posicionamento e Oferta

• Segmentação de mercado: Identificar e definir o perfil de grupos de compradores com base em necessidades e preferências.
• Posicionamento: Desempenho consolidado na mente dos consumidores através de estratégia de qualidade, usabilidade, etc.
• Produto: Qualquer oferta que satisfaça uma necessidade ou desejo.
• Marca: Associação de ideias relacionadas a uma fonte conhecida.
• Oferta: Combinação de produtos que materializa benefícios (proposição de valor).

Valor e Satisfação

• Valor: Combinação de qualidade, serviço e preço (tríade de valor).
• Satisfação: Comparação entre resultados e expectativas.

Canais de Marketing

• Canais de comunicação: Mídia impressa, TV, Internet, telefone.
• Canais de distribuição: Exibição e entrega do produto (distribuidores, atacadistas).
• Canais de serviço: Realização de transações com compradores.

Competência e Ambiente

Níveis de competição: Marcas, indústria, formas de produto e competição genérica (orçamento do consumidor).

Ambiente de marketing: Operacional (agentes diretos) e Geral (demográfico, tecnológico, político-legal, sociocultural e natural).

Responsabilidade Social e Ética

Estratégia de marketing social: Identificar necessidades e interesses do público-alvo preservando o bem-estar a longo prazo da sociedade.

Marketing com causa: Atividade que liga contribuições da empresa a uma causa, envolvendo clientes. Deve equilibrar objetivos econômicos com bem-estar social.