Guia de Redação Publicitária: Funções e Estruturas

Funções da Linguagem

• Emotiva: Enfatiza o emissor (1ª pessoa: “eu” ou “nós”).
• Referencial: A ênfase está no contexto apresentado (ex: descrição do produto).
• Apelativa/Conotativa: Enfatiza o receptor (uso de “você” e verbos no imperativo para ordens, convites ou instruções).
• Metalinguística: A ênfase está no código (a linguagem explicando a própria linguagem). Ex: um banner falando sobre um banner.
• Fática: A ênfase está no canal (ex: “alô”, “tipo”, testes de conexão para manter o canal ativo).
• Poética: Enfatiza a mensagem (ex: músicas, rimas, textos com formatação visual ou fontes diferenciadas).

Formatos de Anúncio

• All Type: Anúncio para mídia impressa composto somente por texto.
• No Type: Anúncio composto somente por imagens.

Estrutura de um Texto Publicitário

• Título ou chamada: Frase ou sentença para atrair a atenção do leitor.
• Subtítulo: Dá continuidade à ideia do título.
• Texto: Desenvolve a ideia central do título.
• Imagem: Conteúdo em linguagem visual.
• Slogan: Frase que distingue a marca.
• Assinatura ou encerramento: Logotipo ou logomarca.

Intertextualidade

Espécie de conversa entre textos, capaz de difundir a cultura.

• Pastiche: Imitação de um estilo ou gênero.
• Détournement: Alteração das falas de um artista para uso em um anúncio.
• Citação: Utilização das palavras de um texto ou de terceiros, entre aspas.

Processos de Intertextualidade

• Referência: Ato de mencionar uma obra (Citação: direta; Alusão: indireta).
• Estilização: Reproduz o estilo composicional do discurso de outrem.
• Paródia: Distorção intencional de algo com viés humorístico.
• Paráfrase: Réplica ou reescrita de algo já existente.

Tipos de Títulos

• Afirmativo: Enuncia e explica algo de interesse (ex: "MasterCard é aceito em todos os lugares").
• Exclamativo: Provoca admiração ou sentimento (ex: "Narrativas de conto de fadas - O Boticário").
• Interrogativo: Questiona o leitor (ex: "Quer viajar? Quer emagrecer?").
• Imperativo: Impõe uma ideia ou ordem (ex: "Celebre com Ceara").
• Título Curiosidade: Exige a leitura do anúncio para compreensão (ex: "Do café à caipirinha").
• Título Comparativo: Estabelece diferenciação (ex: Nubank comparando-se a outros bancos).
• Afirmativo Informativo: Afirmação de parceria (ex: "Cirque du Soleil e Bradesco").
• Testemunhal: Uso de autoridade (ex: "Casa do Lázaro Ramos sempre tem produtos zero lactose").
• Promessa: Benefício do produto (ex: "Zero-Cal ajuda a manter sua forma").
• Negativo: Negação que resulta em algo positivo para a marca (ex: "A marca não tem conservantes").
• Suspense: Título enigmático que gera expectativa (ex: "Doritos com LGBT").

Qualidades Fundamentais do Título

1. Concisão: Dizer muito com poucas palavras.
2. Positividade: Transmitir uma mensagem positiva.