Marketing de Serviços: Guia Completo de Estudo

Capítulo I

1 – Defina marketing de serviços. Quais as principais diferenças entre marketing de bens e serviços?

O Marketing de Serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

Diferenças entre marketing de serviços e de bens:

• I. Patente não disponível para a maioria dos serviços;
• II. Leis de garantia não são aplicadas;
• III. Não é possível amostragem em alguns serviços;
• IV. Demonstrações não são possíveis em serviços.

2 – Comente a classificação de serviços quanto à durabilidade e tangibilidade.

Os serviços podem ter diferentes graus de tangibilidade. Em uma pequena comparação entre o telefone e o corte de cabelo: no primeiro caso, o meio de prestação de serviços pode ser armazenado, produzido e transportado; já no segundo caso, é impossível armazenar, produzir e transportar os serviços prestados pelo cabeleireiro. Portanto, quanto mais intangível for o serviço, mais afastado estará do tratamento do marketing convencional.

Quanto à durabilidade, os serviços podem ser perecíveis, semiduráveis e duráveis. Exemplos: cinema, tinturaria, eventos esportivos, mudanças, contabilidade e saúde. Quanto à tangibilidade, podem ser classificados como serviços industriais e de consumo. Exemplos: museus, agências de emprego, mala-direta e reparos são serviços de consumo; segurança, propaganda, atacado e transportes são serviços industriais.

3 – Como os serviços industriais diferenciam-se dos serviços de consumo?

1. Serviços de consumo: São prestados diretamente ao consumidor final, podendo ser enquadrados em: conveniência, escolha, especialidade e perecíveis.
2. Serviços Industriais: São aqueles prestados às organizações industriais, comerciais ou institucionais, podendo ser subdivididos em: equipamentos, facilidades e consultoria/orientação.

5 – Quais as funções de um administrador de marketing no setor de serviços?

O administrador de marketing deve desenvolver planos que facilitem as vendas no futuro e que tragam lucros para a empresa. É necessário que desempenhe as seguintes funções:

• Estabelecer objetivos da organização;
• Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atendê-las;
• Desenvolver o composto mercadológico (produto, preço, praça, promoção);
• Implementar o plano;
• Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos.

Tipos de serviço

Os serviços classificam-se em:

I. Serviço de consumo: São os prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria, subdividem-se em:

• De conveniência: É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de pequeno conserto.
• De escolha: Caracteriza-se quando alguns serviços têm custo diferenciado de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados (ex: bancos, seguros).
• De especialidade: São os altamente técnicos e especializados (ex: médicos, advogados).

II. Serviços industriais: São os prestados a organizações industriais, comerciais e institucionais. Nesta categoria, subdividem-se em:

• De equipamentos: Serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos ou manutenção.
• De facilidade: Estão incluídos os serviços financeiros e de seguros, pois facilitam as operações da empresa.
• De consultoria/orientação: Auxiliam a tomada de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.

Capítulo II

1 – Que aspectos do consumidor são importantes conhecer para fazer um bom marketing?

1. Fazer o consumidor acreditar na mudança;
2. Entender os hábitos dos consumidores;
3. Realizar pré-testes dos equipamentos e dos procedimentos, quando for o caso;
4. Entender os determinantes do comportamento do consumidor;
5. Ensinar o consumidor a usar a inovação;
6. Promover os benefícios e estimular tentativas;
7. Monitorar e avaliar o desempenho.

2 – Quais as três situações básicas que surgem com a necessidade de um serviço? Como pode ocorrer a interferência do prestador de serviço?

A necessidade de algum serviço apresenta-se em três situações básicas:

• 1ª: O cliente tem parte do problema, mas não sabe como formulá-lo – O profissional, junto com o seu cliente, deve desenvolver um trabalho de identificação do problema.
• 2ª: O cliente pensa num problema, mas na realidade tem outro – Neste caso, a experiência do profissional é importante; comparações e envolvimento total na atividade auxiliam nesta determinação.
• 3ª: O cliente pensa que tem um problema, mas na realidade não tem – A venda profissional de serviços requer que o serviço a ser vendido seja verdadeiro e necessário.

3 – Quais as características típicas de um consumidor de serviços?

Possui algumas características que podem ser consideradas específicas, como a própria incerteza do consumidor diante do serviço que está prestes a consumir. Outra dúvida é relativa ao tipo de serviço: que serviço é necessário? Outro conflito refere-se ao próprio prestador de serviços: quem estará qualificado a prestá-lo?

4 – Como um comprador industrial diferencia-se de um comprador de serviço de consumo?

Comprador de serviços de consumo: Apresenta incerteza diante do serviço que está prestes a consumir (É necessário o serviço? Que tipo de serviço é necessário?). Outro conflito refere-se à escolha do prestador de serviços.

Comprador industrial: Apresenta características diferenciadas, uma vez que está limitado por certos parâmetros impostos pela própria organização. A compra é feita obedecendo a políticas e diretrizes empresariais, sendo maior o número de influências que os compradores recebem. As influências do produto são expressivas, pois consideram-se os procedimentos rotineiros de compra, políticas e desempenhos do produto; os profissionais industriais baseiam-se em motivos mais racionais.

5 – De que forma uma empresa de prestação de serviços pode abordar mercados?

Existem duas formas básicas e principais de abordagem de mercado:

• Abordagem única: O prestador de serviço desenvolve apenas um programa de marketing que visa atingir todos os tipos de consumidores. A vantagem é a redução de custos, mas deixa margem para a concorrência ocupar espaços.
• Segmentada: O prestador de serviços divide os seus consumidores em partes homogêneas, facilitando o trabalho no mercado.

Principais requisitos para empresas prestadoras de serviços:

1º competência técnica, 2º reputação da empresa, 3º qualidade do trabalho desenvolvido, 4º experiência na indústria, 5º prestação de serviços mais amplo, 6º experiência da equipe de autoria, 7º outros.

Estágios da compra:

Necessidades – Informações – Avaliação – Decisão – Pós-compra.

Capítulo III

1 – Que vantagens um planejamento formal oferece para uma empresa?

Vantagens do planejamento formal:

1. Racionalização dos recursos;
2. Forma de comparação;
3. Atenção;
4. Maior participação;
5. Justificativa;
6. Antecipação de problemas e oportunidades e direcionamento das empresas.

2 – Quais os principais tipos de planejamento?

Tipos de planejamento: Estratégico, Tático e Operacional.

3 – Mencione as etapas do processo de planejamento.

O processo de planejamento pode ser resumido nas seguintes fases: levantamento de informações, determinação de objetivos, desenvolvimento de estratégia, determinação de orçamento e projeção de vendas e lucros.

Capítulo IV

1 – O que é composto de produto? E serviço núcleo? Serviço perceptível? Serviço ampliado? Dê exemplos de cada um.

• Composto de produto: As decisões de estratégia de produtos integram o chamado composto de produtos, entendido como o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa.
• Serviço núcleo: Corresponde às respostas para as questões: o que o cliente realmente está procurando? A que necessidade o serviço está realmente satisfazendo?
• Serviço ampliado: São aqueles em que os benefícios extras vão além do perceptível esperado.

2 – Discuta a afirmativa: “Certamente os serviços, de modo geral, não têm embalagem na forma tradicional, como os bens”.

Os serviços, de modo geral, não têm embalagem na forma tradicional como os bens. A embalagem dos serviços tem objetivo diferenciado: ela ajuda na apresentação e formação da imagem para os clientes.

3 – Você deve preparar uma proposta para um cliente. Que aspectos são relevantes e essenciais?

O primeiro passo é a análise do pedido encaminhado pelo cliente. A proposta deverá sempre seguir a objetividade, atendendo às necessidades dos clientes. Uma proposta passa essencialmente por três passos principais: informações técnicas, informações de administração e informação de preços.

4 – Discuta o papel da marca na diferenciação dos serviços.

A marca, de preferência, deve ser simples, fácil de pronunciar e transmitir o benefício principal do produto. A marca é a diferenciação do serviço, sinônimo de qualidade, confiança e credibilidade.

Os 4 P’s dos serviços

Os 4 P’s são: Perfil, Processos, Procedimentos e Pessoas.

• Perfil: Refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços; inclui comunicação visual, limpeza, disposição de móveis e layout.
• Processos: Um prestador de serviço deve desenhar um fluxograma e pensar nas etapas da prestação de serviço, objetivando satisfazer os clientes de forma racional e lucrativa.
• Procedimentos: Planejados visando a uma fluidez e eficiência que permitam a prestação de serviços sem complicações. Um bom processo só é completo se o nível de contato com os clientes for satisfatório.
• Pessoas: O pessoal de uma organização é fundamental para a qualidade da prestação de serviços, pois as empresas comercializam atos, ações e desempenho.

Capítulo V

1 – Quais são os custos não monetários da prestação de serviços? Dê exemplos.

• Custo de pesquisa: Esforço do cliente para encontrar o profissional certo.
• Custo de tempo: Período gasto com o consumo do serviço.
• Custo da conveniência: Custos de deslocamento até o local da prestação.
• Custos psicológicos: Desgaste psicológico ocasionado pelo consumo de muitos serviços.

2 – Qual o primeiro passo para a determinação de preços? Por quê? Exemplifique.

O primeiro passo é a determinação de objetivos (aumento do lucro, vendas, fatia de mercado ou paridade competitiva). Após isso, as empresas devem formar seus preços considerando análises de custo, curva de demanda, elasticidade de preços, concorrência, posição operacional e composto de marketing.

3 – Quais os principais passos para análise e determinação de um preço adequado tanto para a empresa como para os consumidores?

Determinação dos objetivos, análise da curva de demanda e elasticidade de preços, análise da concorrência e diferencial.

4 – Preço com base no valor do cliente. Comente.

Preço de prestígio: Utilizado para dar status. Geralmente, os clientes estão dispostos a pagar mais caro por simbolizarem uma elite de consumo.

Conhecimento dos preços pelos consumidores

O preço de referência do cliente muitas vezes não é claro devido a fatores como: heterogeneidade dos serviços, impossibilidade de estimativa prévia, variação das necessidades individuais, falta de visibilidade dos preços e custos não monetários.

Capítulo VI

1 – Quais as possibilidades para a distribuição de serviços? Identifique os principais canais e dê exemplos.

Tipos de canais de distribuição:

• Fornecedor → Consumidor ou usuário industrial;
• Fornecedor → Corretor/Agente → Consumidor ou usuário industrial;
• Fornecedor → Corretor/Agentes/Prepostos → Clientes/Usuário industrial;
• Fornecedor → Representante/Corretor/Agente → Usuário industrial;
• Fornecedor → Representante → Clientes/Usuário industrial.

Exemplos: Bancos, despachantes, supermercados e imobiliárias.

2 – Quais os critérios para a escolha dos canais de distribuição?

Um dos principais critérios é o nível de distribuição desejado. A seleção prevê uma capacidade de prestação de serviços compatível com os objetivos da empresa, podendo ser de forma exclusiva ou intensiva.

4 – Você deve abrir uma farmácia em São Paulo. O que escolheria: uma farmácia independente ou franquia? Defenda sua decisão.

Escolheria uma franquia, pois a marca já é conhecida no mercado e passa credibilidade. Outro ponto favorável é a assistência para montagem e manutenção do negócio, facilitando o crescimento sem investimentos excessivos em marketing inicial. O único problema é a autonomia relativa, devido às exigências dos franqueadores.

5 – Quais as principais diferenças na distribuição de serviços quando comparado com bens?

Os canais de serviços são geralmente mais curtos e não possuem as estruturas tradicionais da distribuição de bens, pois no marketing de bens as funções mercadológicas são mais diferenciadas.

Canal de distribuição é o caminho pelo qual os serviços seguem desde o produtor ou fornecedor até o consumidor.

Como usar a internet para serviços:

• Utilize um site interessante;
• Proponha cadastramento por meio de boletins ou pesquisas;
• Abra uma seção de perguntas e respostas (FAQ);
• Atualize o site constantemente;
• Atenda a reclamações prontamente.

PRIMEIRA PROVA

1. Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou atenção das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Destaque sete fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços.

1- Desejo de melhor qualidade de vida; 2- mais tempo de lazer; 3- a urbanização (ex: segurança); 4- mudanças demográficas (aumento de crianças e idosos); 5- mudanças socioeconômicas (mulher no mercado de trabalho); 6- aumento da sofisticação dos consumidores; 7- mudanças tecnológicas (computadores e telecomunicações). (Gianesi, 1994, p. 17)

2. De que forma uma empresa de prestação de serviços pode abordar mercados?

Com uma boa implementação dos serviços; elaboração de estratégias de atuação; ações de acordo com as características da organização; customização dos serviços; desenvolvimento de novos serviços que atendam à demanda do seu público-alvo e proporcionem resultados satisfatórios.

3. Existem diferentes maneiras pelas quais os serviços podem ser classificados. Como você explicaria a utilidade desses métodos ao gerente de uma academia de ginástica?

Os serviços podem ser classificados em: Serviços Profissionais, Loja de Serviço e Serviço em Massa. Explicaria ao gerente que a academia se classifica como serviços profissionais, onde o foco são as pessoas e a autonomia dos funcionários permite flexibilidade e personalização, variando conforme as necessidades específicas dos clientes.