O Perfil e a Ascensão dos Novos Consumidores Brasileiros

Exame
Germano Lüders, 17/04/2008
Por Fabiane Stefano, Marcelo Onaga e Larissa Santana

O Retrato dos Novos Consumidores Brasileiros

O Brasil passa por uma transformação em seu perfil de consumidor — e essas são as regras que ditarão um mercado próximo de alcançar 1 trilhão de dólares por ano.

Com 190 milhões de pessoas espalhadas no quinto maior território do planeta, o Brasil é celebrado em seu hino como um gigante pela própria natureza. Depois de uma longa e escura hibernação, o gigante parece ter começado a se mexer — e, quando um país desse tamanho resolve sair do lugar, a repercussão costuma ser global. É o que se observa atualmente. Crescimento econômico acima de 4% ao ano, multiplicação de empregos, elevação do crédito e acesso à renda no país estão reproduzindo um fenômeno típico de economias avançadas: a criação de um mercado consumidor de massa, forte e cada vez mais complexo.

Aproveitando o bom momento da economia, milhões de brasileiros experimentam pela primeira vez as delícias do consumo — e legiões de outros esperam, ansiosos, a sua vez. De acordo com um estudo feito com exclusividade para a Exame pelas consultorias Bain & Company, de estratégia de negócios, e Euromonitor, de inteligência e pesquisa de mercado, o consumo anual no Brasil deve crescer de 780 bilhões de dólares em 2007 para 1 trilhão de dólares em 2012. Com esse aumento de 220 bilhões de dólares, o mercado brasileiro será o terceiro que mais contribuirá para a expansão do consumo global nos próximos cinco anos, em um avanço estimado em mais 3,5 trilhões de dólares. Segundo especialistas da Bain e da Euromonitor, apenas Estados Unidos e China darão contribuições maiores.

"O Brasil passa por um momento raro, com forte crescimento da classe média, e esse movimento deve se intensificar nos próximos anos", afirma o norte-americano John Naisbitt, analista de tendências e autor do livro Megatrends. "É natural que uma população com mais idade e com mais renda passe a ter acesso a mais e melhores bens e serviços."

A Ascensão da Classe C e o Bônus Demográfico

O lado mais visível da recente transformação em curso é a escalada de uma massa de pessoas para classes de consumo mais elevadas. A maior variação deu-se na faixa intermediária, a chamada classe C, com renda mensal entre 1.062 e 2.017 reais. De acordo com pesquisa do instituto Ipsos para a financeira Cetelem, em apenas dois anos (de 2005 a 2007), uma fatia de 23,5 milhões de pessoas passou a fazer parte dessa camada. Com esse deslocamento, a classe C tornou-se a maior em número de pessoas na pirâmide social brasileira, totalizando 86 milhões no ano passado. Somada aos 28 milhões que formam as classes A e B, já são 114 milhões de brasileiros que podem ser considerados consumidores.

Outro estudo, da consultoria Value Partners, estima que, em uma hipótese conservadora, o número de consumidores no país deve aumentar em mais de 7,5 milhões até 2010. A ascensão de milhões de pessoas à classe C não é um fenômeno isolado. Mais pessoas na base consumindo significa que quem produz e vende — em regra posicionado no topo da pirâmide — também tem mais chances de prosperar. Essa progressão de renda é o lado positivo de eventos que viraram notícia recente, como o estrangulamento nos aeroportos ou o trânsito quase paralisado na metrópole de São Paulo. A frota de veículos no país cresce cerca de 2,5 milhões por ano, e viagens de avião deixaram de ser artigo de luxo — premissa que anos atrás levou à criação da Gol e hoje atrai novos players ao país, a exemplo da norte-americana JetBlue.

"Nos próximos cinco a sete anos o mercado brasileiro de aviação vai dobrar de tamanho", afirma David Barioni, presidente da TAM. Se a estimativa estiver correta, o número de passageiros passará nesse período de 50 milhões para 100 milhões por ano. Segundo projeção da operadora Vivo, até 2012 o número de celulares deve superar a marca de 200 milhões. Até lá, em média, cada brasileiro terá o seu próprio telefone móvel. Números de crescimento dessa grandeza são inimagináveis em mercados maduros, mas integram o cotidiano dos negócios em países emergentes em rápida expansão, como a China.

A estabilidade econômica mantida até o momento é um dos pilares da força atual do mercado consumidor brasileiro. O outro pilar, menos perceptível, é a transformação demográfica benigna do país. O Brasil vive hoje um período de transição já atravessado pela maioria dos países desenvolvidos, decorrente de mudanças iniciadas há seis décadas. Nos anos 50, a população brasileira registrava altas taxas de crescimento, resultado da combinação de elevada natalidade com a queda da mortalidade infantil. A população crescia à taxa média de 3% ao ano — índice que caiu para 1,4% nas décadas seguintes. Se aquele ritmo populacional tivesse continuado, em vez de 190 milhões de habitantes, o Brasil contaria hoje com quase 270 milhões — o correspondente a uma Alemanha ou duas Argentinas adicionais. Pela dinâmica atual da fecundidade, estima-se que o Brasil alcance sua população máxima em cerca de 264 milhões de habitantes por volta de 2062, estabilizando e diminuindo em seguida.

Bônus Demográfico e Envelhecimento Populacional

Ao mesmo tempo, a expectativa de vida no país avançou de uma média de 51 anos em 1950 para quase 73 anos atualmente. Nesse ritmo de avanço, em 2050, a esperança de vida ao nascer dos brasileiros atingirá 81 anos — média similar à verificada hoje entre os japoneses, o povo com a maior longevidade global. A contínua retração da taxa de natalidade combinada ao ganho de longevidade aumentou o peso relativo dos adultos na população, gerando um efeito demográfico amplamente favorável à economia: a faixa em idade ativa (entre 15 e 64 anos) já representa dois terços da população total, proporção inédita na história. Até 2040, estima-se o acréscimo de mais 30 milhões de indivíduos em idade produtiva.

Conhecido como bônus demográfico, o fenômeno ocorre quando a força de trabalho cresce em ritmo superior ao da população dependente (crianças e idosos). Com menor razão de dependência, sobram mais recursos nas famílias para consumo e investimento. "Essa conjuntura beneficia negócios de múltiplos setores", avalia o demógrafo José Eustáquio Diniz Alves, do IBGE. "O país e as empresas não podem desperdiçar essa janela de oportunidade."

Tendência 1: O Avanço das Mulheres no Mercado

Ana Paula de Campos, de 38 anos, e Mozart Galindo, de 43, organizam sua mudança para um apartamento recém-construído avaliado em mais de 1 milhão de reais, junto com os três filhos: Dante, de 6 anos, e os gêmeos João e Tito, de 9 anos. O valor do imóvel e o custeio da rotina familiar são divididos igualmente pelo casal. "Não trabalhar seria algo impensável para mim", ressalta a professora universitária.

A presença feminina na atividade econômica expande-se de maneira contínua, provocando transformações nos hábitos de consumo e reconfigurando mercados:

• População feminina total: 61 milhões (1980), 95 milhões (2005) e previsão de 112 milhões (2020).
• Participação feminina na População Economicamente Ativa (PEA): 41,4% (1999), 43,8% (2006) e meta de 45% (2010).
• A PEA feminina cresceu 3,2% ao ano entre 2001 e 2006, contra 1,7% da masculina.
• Entre 2000 e 2006, a renda média disponível das mulheres cresceu 7,3%, enquanto a dos homens avançou 2,6%.
• As mulheres já chefiam 31% dos lares brasileiros (ante 18% em 1991).
• São proprietárias de 38% dos imóveis de 2 e 3 dormitórios no país, fatia que era inferior a 5% há dez anos.

Projeções de Crescimento em Mercados Femininos (2007-2012)

• Sopas prontas: de US$ 194 mi para US$ 325 mi (+68%)
• Protetores solares: de US$ 500 mi para US$ 746 mi (+49%)
• Eletrodomésticos: de US$ 5,8 bi para US$ 7,9 bi (+36%)
• Tinturas para cabelo: de US$ 1,6 bi para US$ 2,1 bi (+31%)
• Produtos para bebês: de US$ 1,3 bi para US$ 1,7 bi (+31%)
• Contas bancárias (2006-2012): de 103 mi para 150 mi de contas (+46%)

Fontes: IBGE, Euromonitor, Tecnisa, Febraban e Profuturo/FIA.

A transição demográfica produz impactos substanciais. O envelhecimento é um dos mais marcantes: há cerca de 19 milhões de brasileiros com mais de 60 anos, grupo que atingirá cerca de 30 milhões em 2020 e 64 milhões em 2050, dos quais 160 mil serão centenários. "São cidadãos com tempo e renda disponível", frisa Ana Amélia Camarano, pesquisadora do Ipea. A massa de rendimentos dos idosos já atingiu 16 bilhões de reais mensais em 2006, de acordo com o demógrafo José Ribeiro Soares Guimarães com base na PNAD.

Tendência 2: Mais Casais Sem Filhos

Cresce no país o número de casais que optam por adiar ou não ter descendentes, privilegiando carreiras, lazer e estilo de vida. O empresário Flávio e sua esposa Juliana Agapito, ambos de 29 anos e casados há cinco anos, representam bem essa dinâmica: não planejam filhos nos próximos anos e priorizam viagens, consumo de conveniência e um imóvel de alto padrão com área social e piscina na Grande São Paulo.

• Lares de casais sem filhos: 5,2 milhões (1996), 8,6 milhões (2006) e projeção de 16 milhões (2016).
• Comércio eletrônico (2007-2010): de R$ 6,4 bi para R$ 15,7 bi (+145%)
• Crédito pessoa física (2007-2012): de R$ 250 bi para R$ 400 bi (+60%)
• Refeições prontas (2007-2012): de US$ 580 mi para US$ 942 mi (+62%)
• Móveis e decoração (2007-2012): de US$ 17,5 bi para US$ 21,6 bi (+23%)

Fontes: IBGE, Euromonitor, e-bit e Partners Conhecimento.

Atentas a esse contingente, marcas inovam. A Natura desenvolve formulações focadas no público maduro e antecipa tendências internacionais. A LG prepara eletroeletrônicos pensados para a terceira idade, incluindo celulares com teclas maiores e dispositivos biométricos com medição de glicose e pressão arterial. Na CVC, maior operadora de turismo do país, 40% do 1,5 milhão de clientes atendidos no ano anterior tinham 50 anos ou mais; em cruzeiros com itinerários superiores a 18 dias, a faixa predominante é acima de 60 anos.

Tendência 3: Mais Pessoas Morando Sozinhas

O consultor de TI André Mariani, de 28 anos, mora sozinho em um apartamento na Gávea, no Rio de Janeiro. Dono de um Peugeot 206 SW e fã de tecnologia, direciona metade dos seus ganhos mensais às contas residenciais e o saldo restante para investimentos, lazer e conforto. Ele reflete o perfil dos lares unipessoais, marcados pela busca por tecnologia e praticidade.

• Pessoas morando sozinhas: 3,2 milhões (1996), 6 milhões (2006) e estimativa de 12 milhões (2016).
• O consumo individual cresce em média 6% ao ano, absorvendo cerca de 40% das vendas de embalagens em porções unitárias.

Segmentos Impulsionados por Domicílios Unipessoais (2007-2012)

• Conexões de banda larga: de 8 mi para 30 mi de acessos (+275%)
• Aparelhos portáteis de áudio: de US$ 99 mi para US$ 203 mi (+105%)
• Suplementos alimentares: de US$ 319 mi para US$ 632 mi (+98%)
• Telefonia celular: de US$ 3,2 bi para US$ 5,4 bi (+69%)
• Cerveja: de US$ 4,4 bi para US$ 6,8 bi (+55%)
• Acessórios eletrônicos automotivos: de US$ 311 mi para US$ 467 mi (+50%)

Fontes: IBGE, Euromonitor, Grupo Pão de Açúcar e Ethevaldo Siqueira.

Novos arranjos sociais se consolidam, com destaque para os chamados casais DINKs (double income, no kids — duas rendas, sem filhos). Somando rendas sem encargos com dependentes, esses lares concentram elevado poder de compra. No setor imobiliário paulistano, casais sem filhos e pessoas que moram sozinhas já representam parcela expressiva das aquisições de imóveis novos em lançamentos modernos voltados tanto para classes de alta renda quanto para a classe média emergente.

Tendência 4: Os Consumidores de Meia-Idade

O pediatra Arthur Azevedo, de 56 anos, trocou a intensa rotina médica de 12 horas diárias pela paixão por vinhos finos e viagens. Como ele, milhões de indivíduos na faixa dos 50 anos redefinem hábitos em prol da qualidade de vida, cuidados pessoais e bem-estar.

• População de 45 a 59 anos: 6,8 milhões (1980), 12,6 milhões (2005) e projeção de 18 milhões (2020).
• Esse segmento representa 43% do topo da pirâmide de renda (acima de 10 salários mínimos).
• 33% desse grupo trabalha de forma autônoma ou empreendedora, ante 19% na média global da população.
• Projeções de mercado (2007-2012): viagens aéreas (+100%), vinhos finos (+32%) e cosméticos masculinos (+19%).

Fontes: IBGE, Euromonitor, Value Partners, TAM e Talent/GfK Indicator.

Adaptação do Varejo e Serviços às Novas Demandas

O comércio varejista reage rapidamente às alterações demográficas. Grandes redes de supermercados criam formatos de lojas de conveniência e vizinhança com áreas compactas (até 200 metros quadrados), focadas em deslocamentos rápidos e públicos de lares menores. Exemplos dessa tendência incluem o Extra Fácil, da rede Pão de Açúcar, e o Carrefour Express.

Além da maturidade dos consumidores seniores e das novas estruturas familiares, o protagonismo das mulheres define o planejamento estratégico das corporações. Com poder decisório consolidado em categorias como vestuário, compra de imóveis e até compra de automóveis (respondendo por mais da metade das vendas de diversas montadoras), entender as expectativas do público feminino tornou-se um imperativo competitivo no mercado nacional.