Posicionamento, Diferenciação e os 4 Ps do Marketing

O que é posicionamento?

• É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo.
• Tem a ver com a percepção que a empresa procura criar junto aos consumidores.
• O posicionamento é construído, dentre outros fatores, a partir dos diferenciais enfatizados pela empresa.

Exemplo: Ferrari

• Diferenciais: potência, luxo, exclusividade, status.
• Posicionamento: vender carros de alto padrão para clientes exclusivos.

O posicionamento decorre da escolha de alguns diferenciais que a empresa irá promover junto ao seu mercado-alvo. Tais diferenciais criam uma “assinatura” do produto ou serviço junto ao público consumidor.

É necessário ser preciso nos aspectos a serem destacados para a criação do posicionamento. Em caso de imprecisões, poderá ocorrer um dos fenômenos a seguir: subposicionamento, superposicionamento, posicionamento confuso ou posicionamento duvidoso.

Diferenciar (Para quê?)

Como se diferenciar?

• Características: diretamente vinculados ao produto comercializado. Tratam-se de funcionalidades úteis aos consumidores. Ex: um tênis possuir extrema maciez ou leveza, uma roupa dispor de mecanismos autolimpantes.
• Qualidade de desempenho: o produto possui características de usabilidade e resultados exclusivos frente aos concorrentes. Ex: palha de aço Bombril, amido de milho Maizena, esponja Scotch-Brite.
• Qualidade de conformidade: é a capacidade do produto possuir alto nível de padronização quanto àquilo que ele se propõe a entregar. Ex: produtos Rolex.
• Durabilidade: o produto se diferencia pela sua resistência e integridade ao longo do tempo. Ex: Durepoxi.
• Confiabilidade: medida vinculada à probabilidade de o produto não apresentar defeitos. Ex: carros Toyota.
• Facilidade de conserto: peculiaridade dos produtos que possuem projetos que facilitam (ou barateiam) intervenções para eventuais consertos. Ex: softwares.
• Estilo: está vinculado à imagem que o produto possui na mente do consumidor. Ex: Jaguar, Apple.
• Design: está vinculado à capacidade de as características estéticas estarem aliadas à funcionalidade superior do produto. Ex: tampa “abre fácil” das caixas de leite, garrafas PET com “cintura fina”.
• Facilidade de pedido: criação de canais de venda inovadores que facilitem a interação entre a empresa e o cliente. Ex: home banking via celular, quiosques.
• Entrega: está vinculado à rapidez, qualidade e precisão nas entregas dos produtos. Ex: restaurantes express.
• Instalação: vincula-se à colocação do produto em funcionamento. Ex: softwares.
• Treinamento do consumidor: desenvolver aptidões no consumidor para torná-lo apto à operação do produto. Ex: Boeing (aviões), GE (equipamentos hospitalares).
• Serviços de consultoria ao consumidor: orientações fornecidas gratuitamente (ou não) aos consumidores. Ex: banco Itaú e campanha “crédito consciente”.
• Serviços diversos: criação de experiências adicionais à construção da relação de consumo. Ex: clube de compras, seguros.
• Pelas pessoas: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade, comunicação.
• Pelo canal: diz respeito à construção de canais de distribuição de seus produtos. Ex: Natura.
• Pela imagem: imagem de identidade, mídia audiovisual e escrita, atmosfera, eventos.

4 Ps do Marketing

• Produto: o que o cliente quer do produto? Quais os atributos ele precisa ter? Como ele será usado? Qual a sua aparência? Qual seu nome?
• Preço: qual o valor oferecido pelo seu produto? Já existem referências na sua área? O cliente é sensível ao preço? Como você será comparado?
• Praça: onde o cliente procura pelo seu produto? Como você pode acessar canais de distribuição? Qual tipo de esforço de venda? Onde seus concorrentes estão?
• Promoção: onde você vai anunciar seu produto? Qual o melhor momento para promover? Qual o padrão do mercado para esse tipo de produto?