Antropologia do Consumo e Produção Simbólica de Bens em Marketing

A proposta deste artigo é apresentar como a abordagem antropológica da produção de bens contribui para a compreensão do fenômeno do consumo nas pesquisas em marketing, enfatizando, em especial, sua principal contribuição às pesquisas mercadológicas: as relações de consumo possuem dimensões culturais, simbólicas e coletivas.

Para isso, num primeiro momento, é apresentado o caráter simbólico dos bens, tendo como base os textos clássicos da antropologia do consumo. A seguir, apresenta-se o sistema de produção simbólica, discutindo sua composição e as implicações de sua dinâmica para as pesquisas em marketing e para o entendimento do comportamento do consumidor.

As reflexões propostas neste trabalho visam contribuir para a ampliação do entendimento do consumo e do comportamento do consumidor, ao não considerá-lo como um fenômeno tão somente equalizado e hierarquizado numa pirâmide ordenada e congruente com a ordem social, mas como um fenômeno que possui uma dinâmica que transcende as classificações sociais, a perspectiva utilitária e o caráter individual de sua compreensão.

As possibilidades de pesquisas que a adoção das contribuições da antropologia do consumo e do sistema de produção simbólica de bens permite às pesquisas em marketing, ao captar os significados culturais implícitos nas relações de mercado e de consumo, são amplas e levam a refletir sobre o sentido que os bens e serviços representam na vida e nas relações sociais dos consumidores, bem como aos aspectos associados à decisão de aquisição ou não destes bens. No último caso, pode possibilitar a compreensão sobre conflitos e descontinuidades da relação dos consumidores com as organizações.

As relações estabelecidas entre os indivíduos e os bens de consumo não possuem apenas características utilitárias, mas são baseadas nas relações sociais constituídas na sociedade, como apresentado por Sahlins (1979), McCracken (2003) e Douglas e Isherwood (2006). Desse modo, o ato de consumir é compreendido como forma de revelar inúmeras particularidades individuais e culturais de determinado contexto social, as quais são constituídas nas relações de troca, como apresentado por Mauss (1974). Nesse aspecto, como apresentado por Barbosa e Campbell (2006), cultura e consumo possibilitam a constituição de interfaces de estudo que abrangem aspectos interdisciplinares das ciências sociais e humanas.

Destacam-se, nessa perspectiva, estudos antropológicos (cultura) associados às pesquisas de marketing (consumo), que possibilitaram a construção de uma área de pesquisa denominada antropologia do consumo. Currier e Murray (2004) discutem a relação estabelecida entre cultura e consumo ao explicitarem que o consumo não é um fenômeno hierarquizado numa pirâmide ordenada e congruente com a ordem social, mas que possui uma dinâmica que transcende as classificações sociais.

As tradicionais perspectivas de estudo do consumo e do comportamento do consumidor consideram que as relações estabelecidas sob esse contexto são fatos econômicos, onde a dimensão pecuniária de um bem prevalece essencialmente na decisão de sua aquisição pelo consumidor. Este, por sua vez, aparece nessas pesquisas equalizado em classes socioeconômicas e faixas de renda, sem considerar como sua imersão no complexo cultural ao qual vivencia influencia a noção de utilidade e de significação dos bens.

Já a antropologia do consumo enfatiza que, para a compreensão das relações de consumo na sociedade, é preciso o entendimento do espaço de significação em que os bens são utilizados. A realidade é socialmente construída pelos consumidores, considerando a esfera social constituída com base na esfera do consumo, onde mapas e significados culturais são constituídos e os objetivos individuais são evidenciados.

Desse modo, os bens de consumo são considerados como artefatos culturais criados pelos indivíduos com a finalidade de expressar tanto suas singularidades individuais e/ou coletivas, quanto suas classificações de pertencimento social. Esse é o sentido de mediação social que os bens carregam, estabelecido ao constituírem uma combinação com o sistema simbólico que é a cultura.

Abordagem Antropológica e Pesquisa em Marketing

A proposta deste artigo é apresentar como a abordagem antropológica da produção de bens contribui para a compreensão do fenômeno do consumo nas pesquisas em marketing. Para tanto, inicialmente, apresenta-se a perspectiva antropológica do consumo, discutindo com base nos clássicos Veblen (1983), Mauss (1974), Sahlins (1979), Douglas e Isherwood (2006) e McCracken (2003), e em pesquisas empíricas, o caráter simbólico dos bens apresentado pela antropologia do consumo, bem como as definições de consumo e de bens de consumo relacionados a essa perspectiva de estudo.

A seguir, apresenta-se uma reflexão acerca do sistema de produção simbólica proposto por McCracken (2003), suas principais contribuições para o entendimento do fenômeno do consumo com base antropológica e suas implicações para as pesquisas em marketing sobre o comportamento do consumidor.

Ao final, as reflexões propostas nesta pesquisa visam contribuir para a compreensão de como o universo simbólico, a cultura, podem auxiliar nas pesquisas desenvolvidas na área de marketing, no que se refere às constituições simbólicas dos bens de consumo, às práticas de apropriação e utilização destes como forma de transferência de significados e de reprodução de valores implícitos na constituição das relações sociais.

O Trabalho Clássico de Veblen

O trabalho que tradicionalmente é considerado como marco inicial nos estudos sobre cultura e consumo (Roxo e Barros, 2006; D'Angelo, 2003) foi o de Veblen (1983), publicado originalmente em 1899. O autor aborda aspectos culturais influentes nas formas prevalentes das relações das trocas sociais, enfatizando o reconhecimento das diferenças e dos conflitos na sociedade que são representados e reproduzidos nas relações de consumo.

Na concepção de Veblen (1983), a expansão do consumo na sociedade ocidental não foi um processo resultante apenas da expansão da sociedade industrial, visão conservadora dos economistas de que a oferta dinamizaria a demanda. Ao contrário, o autor destaca o papel desenvolvido pelos bens nesse contexto, não apenas para saciar necessidades utilitaristas individuais, mas de representação das relações e estruturas de grupos na sociedade.

O referido autor destaca questões socioeconômicas influenciadoras nas questões relacionadas ao consumo, apresentando-o como fenômeno onde se constrói a estrutura das diferenças sociais, pois, por meio dos bens consumidos, podem-se classificar pessoas e grupos e observar a estrutura social. Essa leitura do fenômeno do consumo, não somente sob as bases utilitárias e individuais, mas no sentido do entendimento da coletividade, como um marcador de status e da dimensão simbólica cultural, demonstrou ser uma das contribuições dos estudos de Veblen.

A Dádiva em Mauss

O segundo estudo que abordou a importância dos bens na constituição das relações sociais, já com um viés antropológico, foi o de Mauss (1974). No estudo, publicado originalmente em 1923, as relações de trocas sociais são abordadas a partir de uma crítica às proposições utilitaristas do consumo, pois as relações de troca estariam longe de uma perspectiva predominantemente econômica e utilitária.

A vida social não se constitui apenas na circulação de bens para a satisfação de necessidades físicas, mas também de que as trocas representam os valores sociais, a sociabilidade e o caráter simbólico dessas relações. Os bens de consumo, nesse contexto, são carregados da função de comunicação: os objetos possuem nome e qualidade de quem mantém relações, representados nos significados implícitos aos bens de consumo.

Para Mauss (1974), as relações de troca ocorrem com base no que o autor denomina dádivas, onde a circulação de bens e riqueza entre as partes envolvidas nesse fenômeno correspondem não somente a aspectos econômicos, mas também a honra e prestígio e poder, correspondendo assim a um processo de troca de significados, onde a própria relação de troca simboliza aliança ou desacordo entre as partes envolvidas.

Ao apresentar o conceito de fato social total como sendo fenômenos sociais onde se exprime toda a espécie de instituições, Mauss (1974) considera as trocas sociais como fato social total, pois nessas relações o econômico, o utilitário, o simbólico e o subjetivo estão imbricados e representam a dinâmica social.

A Grande Transformação e McCracken

Outro estudo de abordagem antropológica do consumo é o proposto por McCracken (2003), que considera que a grande transformação do Ocidente, evidenciada na Revolução Industrial, não apresentou apenas uma mudança desenvolvida a novos modos de produção, mas também se constitui como uma face da Revolução do Consumo.

O resultado dessas mudanças não foi relacionado apenas a atitudes associadas a compras, mas também aos padrões culturais da sociedade. Alterações nos conceitos de tempo, espaço, sociedade, indivíduo, família e Estado foram influenciadas na medida em que "[...] cultura e consumo começaram a should sua atual relação de mutualidade profundamente complexa" (McCracken, 2003, p. 21).

Para o referido autor, o consumo é um artefato histórico resultante de profundas mudanças sociais, econômicas e culturais no Ocidente.

Barbosa e Campbell (2006) consideram que a complexidade da relação entre cultura e consumo possibilitou a consideração de que o consumo, na sociedade contemporânea, seja entendido como um processo social que produz sentidos e identidades independentemente da aquisição de um bem. A centralidade das práticas de consumir na esfera social pode ser observada porque a lógica cultural de reprodução da sociedade se expressa nas relações de consumo.

Além disso, os indivíduos têm a possibilidade de se expressarem pelos bens que adquirem, sendo-lhes facultado o direito de controlarem o consumo, na medida em que os significados culturais implícitos nos bens transcendem o contexto das relações de troca e acabam por classificar as pessoas pelo que consomem. Barbosa e Campbell (2006), parafraseando Bourdieu, afirmam: "o gosto classifica o classificador".

Essa concepção dos bens de consumo como artefatos materiais e da cultura como construção social não são forças antagônicas, mas imbricadas nas relações de mercado, podendo ser considerada uma retomada das discussões propostas por Sahlins (1979, p. 234). O autor afirma que, na sociedade capitalista ocidental, a produção de bens é constituída de intenções culturais, na medida em que as diferenças significativas entre os produtos servem ao sistema geral de classificação social.

Para Sahlins (1979, p. 34), "o significado [...] é a propriedade essencial do objeto cultural, da mesma forma que o simbólico é a faculdade específica do homem". Para o autor, o significado não cria forças materiais reais, mas, ao serem empregadas pelos homens, às coisas governa a ordem cultural.

Douglas e Isherwood: Consumo como Sistema de Significação

Para Douglas e Isherwood (2006), as relações estabelecidas entre cultura e consumo assumem um papel de estruturação de valores, identidades e relações sociais que congregam aspectos da cultura compartilhada e de diferentes grupos culturais. Nesse sentido, os significados atribuídos aos bens estão relacionados a suprir necessidades simbólicas para, primeiramente, evidenciar e estabilizar categorias culturais e, segundo, ser compreendido como um código de classificação do mundo que cerca a cada indivíduo e sua socialização.

Esses significados, enquanto implícitos de aspectos culturais, se constituem como forma de comunicação social, na medida em que os bens mantêm relação com outros bens, formando um encadeamento de significantes que podem ser lidos e interpretados por aqueles que conhecem e decodificam os códigos construídos pelo consumo. Desse modo, os bens possuem significados na medida em que estão inseridos em um contexto cultural, pois, como possuem a capacidade de comunicação na sociedade, sua utilização não é neutra, possuindo finalidades que podem ser utilizadas tanto como forma de estabelecer pontes entre grupos e indivíduos, como pode ser instrumento de exclusão.

De acordo com Wattanasuwan (2005), os significados simbólicos são pontes para conexões entre indivíduos na sociedade por meio do consumo. Essas "pontes" não são estabelecidas como uma estrutura fixa ou sendo composta de um conjunto de elementos intrínsecos, mas imersas em diferentes contextos, os quais permitem aos indivíduos re-criarem, re-apropriarem e re-contextualizarem significados. Assim, para compreender o consumo deve-se entender como os significados são utilizados na transmissão de mensagens codificadas pelo transmissor (consumidor) e decodificadas por outros indivíduos nas práticas de consumo e de utilização dos bens (Blyth e Coon, 1993).

Piacentini e Mailer (2002) consideram que a capacidade de comunicação dos bens pode ser observada no estabelecimento das relações sociais e nas atribuições de simbologias que refletem filiação e/ou conexão a grupos específicos. Esses códigos são aprendidos, comunicados e compreendidos na sociedade, pois, com base nesses aspectos, se pautam as conformidades e as distinções pautadas em valores, sendo assim nas constituições culturais.

As necessidades de bens, nesse intuito, advêm do envolvimento social, onde ocorre a possibilidade de comparações de padrões de consumo, suprindo ou reforçando as relações com o outro, se constituindo como parte visível de demarcação das categorias de classificação da cultura (Douglas e Isherwood, 2006; Mauss, 1974). As necessidades de consumo podem ser entendidas, nessa perspectiva, como apresentado por Miguelis (2007), sendo constituídas de natureza cultural e imersas na vida social.

O estudo do fenômeno do consumo com base antropológica, como proposto por Douglas e Isherwood (2006) e McCracken (2003), tem como objetivo a compreensão do espaço de significação em que os bens são utilizados. A realidade é socialmente construída pelos consumidores, considerando a esfera social constituída com base na esfera do consumo, onde os mapas e significados culturais são constituídos e os objetivos individuais são evidenciados.

Os bens, como representações, são artefatos criados pelos homens para expressão tanto de suas singularidades individuais quanto coletivas. Ao serem portadores de significados coletivos, servem de mediadores sociais ao estabelecerem uma combinação de sistema simbólico, que é a cultura.

Bens de Consumo como Produção Cultural

Para Roxo (2000; 1985), os bens de consumo são artefatos resultantes das atividades de produção humana, utilizados como instrumentos para a reprodução, representação e manipulação das culturas. O entendimento da significação dos bens de consumo perpassa a compreensão das mudanças culturais da sociedade, pois a dinâmica da cultura está relacionada ao papel desempenhado pelos indivíduos e grupos sociais nesse contexto.

O consumo é um modo de estabelecer, estabilizar e evidenciar as estruturas das relações sociais propondo significados a estas, como apresentado por Douglas e Isherwood (2006, p. 108), para os quais a função do consumo é dar sentido às relações, sendo um meio não verbal pelo qual os homens se criam e recriam, constituindo de significados suas relações e, consequentemente, o encadeamento de bens. Assim, para os autores, a ideia é entender esse processo como um sistema de significação em que a necessidade é um aspecto simbólico, um código com sistema de classificação para evidenciar ou estabilizar as categorias culturais.

O significado de cada bem está no entendimento do todo, sendo um sistema vivo de informações que podem excluir ou incluir, fornecendo um serviço de marcação nos rituais de consumo. Essa predominância de subjetividade nos indivíduos pode ser observada nas formas de consumo que se apresentam na sociedade, onde os consumidores não buscam essencialmente os aspectos utilitários dos produtos, mas os significados proporcionados aos consumidores no estabelecimento das relações dos indivíduos com os bens.

Consumimos, então, com base nas representações que os bens possibilitam demonstrar, aos significados culturais que podem ser expressos, onde se constroem as aproximações e os distanciamentos entre grupos e indivíduos em termos sociais e privados no contexto social. Nesse sentido, não se nega que o consumo possui uma face utilitária e racional em sua constituição, mas, para compreender como essa relação é estabelecida, também se faz necessário compreender a face subjetiva e coletiva que a estrutura.

A antropologia do consumo enfatiza que, para a compreensão das relações de consumo na sociedade, é preciso o entendimento do espaço de significação em que os bens são utilizados. A realidade é socialmente construída pelos consumidores, considerando a esfera social constituída com base na esfera do consumo, onde mapas e significados culturais são constituídos e os objetivos individuais são evidenciados.

Desse modo, os bens de consumo são considerados como artefatos culturais criados pelos indivíduos com a finalidade de expressar tanto suas singularidades individuais e/ou coletivas, quanto suas classificações de pertencimento social. Esse sentido de mediação social que os bens carregam são estabelecidos ao constituírem uma combinação com o sistema simbólico que é a cultura.

Síntese dos Principais Conceitos

Os principais autores discutidos neste tópico do trabalho são apresentados a seguir, com o objetivo de auxiliar o leitor a acompanhar os principais conceitos que embasam a discussão: o que é consumo? O que são bens de consumo?

• Veblen (1983): forma de demarcação na estrutura da sociedade, pois sob esse fenômeno se representariam as bases de pertencimento às classes sociais. Bens de consumo estariam a serviço do desenvolvimento da estrutura das classes sociais, de suas diferenciações, status e posições.
• Mauss (1974): o consumo é considerado um fato social total. Ao considerar as relações de troca como a base sob a qual ocorrem as interações sociais, os bens de consumo são carregados da função de comunicação: os objetos possuem nomes e qualidades do doador representados nos significados implícitos na oferta de doação de um bem.
• Douglas e Isherwood (2006): o consumo é um modo de estabelecer, estabilizar e evidenciar as estruturas das relações sociais, propondo significados a estas. É parte visível de demarcação das categorias de classificação da cultura, sendo utilizados como pontes para interligar indivíduos e/ou grupos, como também forma de exclusão quando não ocorre compartilhamento de seus significados.
• Sahlins (1979): local onde a produção de bens é revestida de caráter simbólico. Parte visível das diferenças significativas que servem ao sistema geral de classificação social.
• McCracken (2003): artefato histórico resultante das mudanças sociais, econômicas e culturais. Locus de significados culturais de determinado contexto social.
• Roxo (2000; 1985): o consumo é um sistema simbólico que articula coisas e seres humanos e, como tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Através dele a cultura expressa princípios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos; artefatos resultantes das atividades de produção humana utilizados como instrumentos para a reprodução, representação e manipulação das culturas.
• Barbosa e Campbell (2006): sequências representacionais e classificatórias aprendidas como um jogo de aspectos físicos e simbólicos, onde as sociedades se reproduzem de acordo com sua lógica cultural específica, produzindo sentidos e identidades; forma de classificação e expressão.