Estratégia de Produção e Objetivos de Desempenho

Critérios para Distinção entre Bens e Serviços

• Tangibilidade: bens podem ser tocados, serviços não.
• Estocabilidade: bens podem ser estocados, serviços não.
• Transportabilidade: bens podem ser transportados, serviços não.
• Simultaneidade: a produção e o consumo de serviços são simultâneos; em produtos, estas etapas são distintas.
• Contato com o consumidor: em serviços é intenso, em bens é menos intenso.
• Qualidade: em bens é evidente, em serviços nem tanto.
• Padronização: mais fácil em bens que em serviços.

*O output da maioria das empresas é um composto de bens e serviços.

Estratégia de Produção

Conceito: É o padrão global de decisões e ações que define o papel, os objetivos e as atividades da produção, de forma que estes apoiem e contribuam para a estratégia de negócios da organização.

Papel da Função Produção

(Além de produzir os serviços e bens demandados pelos consumidores):

• Apoio para a estratégia empresarial.
• Implementadora e impulsionadora da estratégia empresarial.

Cinco Objetivos de Desempenho na Produção

1. Qualidade: Fazer certo as coisas. Reduz custos (erra menos) e aumenta a confiabilidade.

2. Rapidez: Quanto tempo se tem que esperar desde o pedido até a entrega. A rapidez da operação interna reduz estoques e o risco.

3. Confiabilidade: Fazer as coisas no tempo prometido e com o padrão esperado. A confiabilidade na operação interna economiza tempo, dinheiro e dá estabilidade.

4. Flexibilidade: Ser capaz de mudar as operações atuais. Flexibilidade de produto/serviço, mix, volume e entrega. A flexibilidade na operação interna agiliza a resposta ao mercado, maximiza o tempo e mantém a confiabilidade.

5. Custo: Diminuir custos com funcionários, instalações, tecnologias, equipamentos e materiais. Medidas da produtividade (custo por metro quadrado, por funcionário, por passageiros transportados, etc.). O custo é afetado por outros objetivos de desempenho.

Desdobramentos dos Objetivos de Desempenho

Cada um dos objetivos de desempenho é composto de medidas menores. Exemplo: Custo (eficiência de compras, eficiência na transformação de materiais, produtividade da mão de obra).

Medidas Parciais de Desempenho

• Objetivo: Qualidade. Medidas típicas: número de defeitos por unidade, nível de reclamação por consumidor, nível de refugo, alegações de garantia, tempo médio entre falhas, escore de satisfação do consumidor.
• Objetivo: Velocidade (Tempo). Medidas típicas: tempo de cotação para o consumidor, lead-time do pedido, frequência de entregas, tempo de atravessamento real versus teórico, tempo de ciclo.
• Objetivo: Confiabilidade (na produção, não no produto). Medidas típicas: porcentagem de pedidos entregues com atrasos, atrasos médios de pedidos, proporção de produtos em estoque, desvio médio de promessa de chegada, aderência à programação.
• Objetivo: Flexibilidade. Medidas típicas: tempo necessário para desenvolver novos produtos/serviços, faixas de produtos ou serviços, tempo de mudança de máquina, tamanho médio de lote, tempo para aumentar a taxa de atividade, capacidade média, capacidade máxima, tempo para mudar programações.
• Objetivo: Custo. Medidas típicas: tempo mínimo de entrega, tempo médio de entrega, variação contra orçamentos, utilização de recurso, produtividade da mão de obra, valor agregado, eficiência, custo por hora de operação.

Contribuição para a Estratégia Empresarial

• Fazer certo as coisas proporciona vantagem em qualidade.
• Fazer as coisas com rapidez proporciona vantagem em tempo/velocidade.
• Fazer as coisas em tempo proporciona vantagem em confiabilidade.
• Mudar o que você faz proporciona vantagem em flexibilidade.
• Fazer as coisas mais baratas proporciona vantagem em custo.

Perspectivas da Estratégia de Produção

• Perspectiva Top-down: o que a empresa deseja que as operações façam.
• Perspectiva dos Recursos da Produção: o que os recursos de produção podem fazer.
• Perspectiva Bottom-up: o que a experiência diária sugere que as operações deveriam fazer.
• Perspectiva das Exigências do Mercado: o que o posicionamento de mercado requer que as operações façam.

Detalhamento Top-down

Estratégia Corporativa: Em quais negócios estar? Quão diversificado deve ser? Quais negócios adquirir ou desinvestir? Onde alocar recursos? Como gerenciar as relações entre negócios?

Estratégia de Negócio: Definir a missão, objetivos estratégicos (crescimento, ROI, lucratividade, caixa) e a forma de competir no mercado.

Estratégia da Função: Qual papel exercer para os objetivos do negócio? Como traduzir objetivos competitivos em funcionais? Como gerenciar recursos? Quais prioridades de melhoria estabelecer?

Detalhamento Bottom-up

Experiências e aprendizado diário operacional → Noção crescente do que deve ser a estratégia → Consolidação em uma estratégia formal.

Perspectivas das Exigências do Mercado

Objetivos de desempenho ↔ Necessidades dos consumidores ↔ Estágio do ciclo de vida do produto/serviços ↔ Ações dos concorrentes.

Influência do Consumidor nos Objetivos de Desempenho

A produção busca satisfazer clientes através dos 5 objetivos. Fatores competitivos diferentes implicam em objetivos diferentes:

• Preço Baixo ↔ Custo
• Qualidade Alta ↔ Qualidade
• Entrega Rápida ↔ Rapidez
• Entrega Pontual ↔ Confiabilidade
• Produtos Inovadores ↔ Flexibilidade (desenvolvimento)
• Ampla Gama de Produtos ↔ Flexibilidade (mix)
• Habilidade de mudar volume ou prazo ↔ Flexibilidade (volume/entrega)

Critérios de Competitividade

• Critérios Qualificadores: Desempenho acima de um nível determinado para ser considerado pelo cliente. Permitem estar no mercado (mínimo necessário).
• Critérios Ganhadores de Pedidos: Contribuem direta e significativamente para conseguir um pedido. São as razões-chave de compra e diferenciação.
• Critérios Menos Importantes: Não influenciam os clientes de forma significativa no momento, mas podem ser relevantes internamente.

Exemplo: Compra de carro popular. Se o valor principal é o preço, este é o fator ganhador (foco em Custo). Se o veículo não for econômico, o cliente o desconsidera; logo, economia de combustível é um fator qualificador. A marca do pneu pode ser um fator menos importante.

Exemplos de Critérios por Operação

• Pizzaria: Qualificadores (Variedade, sabor, preço); Ganhadores (Rapidez, serviços, complementos).
• Entrega de Produto: Qualificadores (Rapidez, confiabilidade, preço); Ganhadores (Serviços, informação).
• Farmácia: Qualificadores (Localização, preço); Ganhadores (Preços diferenciados, atendimento em domicílio).

Comparativo de Produtos: Camisas

• Camisas Clássicas: Baixa variedade, mudanças raras, preço baixo, vendas constantes. Ganhador: Preço. Qualificador: Qualidade/Disponibilidade.
• Camisas da Moda: Alta variedade, mudanças frequentes, preço prêmio, vendas sazonais. Ganhador: Marca/Imagem/Qualidade. Qualificador: Preço/Disponibilidade.

Concorrentes e Influência nos Objetivos

Exemplo de uma operação de entrega de pizzas:

• Estratégia Original: Ganhador (Entrega rápida); Qualificador (Preço).
• Estratégia do Competidor: Ganhador (Entrega rápida/Gama de produção); Qualificador (Preço).
• Novas Estratégias Alternativas: Focar em rapidez e flexibilidade, ou apenas rapidez com gama como qualificador, ou focar estritamente em custo (preço baixo).

Desempenho da Produção vs. Requisitos do Mercado

É necessário acompanhar as mudanças do ambiente para garantir que a produção reflita as necessidades do mercado. Lembre-se: gastar com objetivos pouco valorizados pelo cliente gera custos sem agregar valor.

Perspectivas dos Recursos de Produção

• Restrições e capacidades dos recursos.
• Processos de produção.
• Decisões Estruturais: Atividades relacionadas a projeto.
• Decisões de Infraestrutura: Atividades relacionadas ao trabalho.

Decisões estruturais e infraestruturais ↔ Recursos e operações ↔ Capacitações e operações ↔ Processo das operações.