Estratégias de Precificação e Marketing Mix

Workshop de Marketing: Precificação

Preço: Quantia de dinheiro paga por um produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores dão em troca dos benefícios de ter ou usar um produto ou serviço.

Millennium Marketing

A empresa deve decidir qual a estratégia a seguir com o produto/serviço. Muitas vezes, será determinada pelo posicionamento do produto/serviço no mercado. Maximização dos lucros.

Estratégia de Marketing Mix

A determinação dos preços deve ser coordenada com as decisões de design de produtos/serviços, formato, distribuição, promoção e publicidade, para formar um programa de marketing coerente e eficaz.

Custos

Os custos definem o piso para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. A empresa quer cobrar um preço que cubra todos os seus custos de produção, distribuição e venda do produto.

• Tipos de custos:
  • Custos em diferentes níveis de produção.
  • Custos em termos de experiência de produção.

Fatores Externos

O mercado e a demanda

Embora os custos definam o limite do preço, o mercado e a demanda definem o limite superior do preço.

• Preços em diferentes tipos de mercados:
  • Concorrência pura.
  • Concorrência monopolista.
  • Concorrência oligopolista.

Percepções de Preço e Valor para o Consumidor

O consumidor decide se o preço de um produto está correto ou não. As decisões de preços devem ser dirigidas para o comprador.

Estratégias de Preços

• Baseado no custo: A soma de uma marcação padrão ao custo do produto.
• Análise do equilíbrio e da meta de preços de utilidade: Definir o preço de equilíbrio em termos de custos de fabricar e vender um produto ou do preço para obter algum objetivo útil.
• Com base no valor: Preços definidos com base no valor percebido pelos clientes, e não no custo para quem vende. Isso significa oferecer a combinação certa de qualidade e bom serviço a um preço justo.
• Com base na concorrência: No ritmo atual, a empresa baseia seu preço, em grande medida, nos preços dos concorrentes, dando menos atenção às suas próprias despesas.

Maneiras de Combater uma Guerra de Preços

Respostas Não Relacionadas ao Preço

Revele suas intenções e suas habilidades estratégicas. Ofereça-se para acompanhar os preços dos concorrentes:

• Oferta EDLP (Todos os dias preços baixos).
• Ou revelar a sua vantagem de custo.

Competir em qualidade: Para aumentar a diferenciação do produto, adicionando funcionalidades ou criando a consciência (awareness) dos recursos existentes e benefícios.

Alianças Estratégicas (Joint ventures): Formar parceiros estratégicos, seja de cooperação ou de parceria com fornecedores, revendedores ou prestadores de serviços relacionados.

Formas de Luta em uma Guerra de Preços

Usando ações de preços complexos: Lançamento de novos produtos. Lançar marcas brancas para competir no segmento de clientes que são tentados pela concorrência. Definir o preço do produto em resposta a variações de preços de um concorrente ou à entrada de um concorrente em potencial.

Implantar preço de ação simples: Oferta de preços por pacote, descontos de quantidade, promoções de preços ou programas de fidelidade.

Processo de Precificação

Escolha do alvo de preços.

Desenho de Estratégias Adequadas

• Preço da concorrência vs. concorrência não baseada no preço.
• Skimming vs. Penetração.
• Descontos e bônus.
• Pagamentos de frete.
• A relação preço/valor é flexível.
• Preços psicológicos.
• Preços dirigentes.
• Todos os dias preço baixo vs. preço alto/baixo.
• Manutenção do preço de revenda.

Seleção do método de determinação do preço base: Custo Unitário Total e ganho por unidade.

Concorrência entre Preço e Não-Preço

A concorrência de preços: A empresa se engaja na concorrência de preços quando geralmente oferece produtos pelo menor preço possível e com serviços mínimos (ex: eletrodomésticos, computadores, viagens).

• Muitos consumidores não buscam apenas um preço mais baixo, mas o valor; por isso, muitas empresas gerem estratégias orientadas ao valor.
• Para implementar esta estratégia, a empresa oferece:

1. Produtos mais baratos, mas com os mesmos benefícios.
2. Procura de maneiras de cortar custos e reduzir lucros.

Não-concorrência de preços: Preços estáveis onde as lojas tentam melhorar sua posição no mercado destacando outros aspectos do marketing. O fabricante pretende aumentar as vendas sem baixar o preço.

Estratégias para a Entrada no Mercado

Preço de mercado skimming: Consiste em lançar um novo produto a um preço inicial relativamente alto.

• Esta estratégia tem vários propósitos: gerar boas margens e recuperação dos custos.
• Apropriada quando:
  • Novos produtos têm características especiais muito exigidas.
  • A demanda é muito inelástica.
  • O produto é protegido da concorrência por barreiras de entrada (Ex: celulares, LCD Full HD, LED).

Preços de penetração no mercado: Um novo produto é colocado com um preço relativamente baixo. O objetivo principal é penetrar instantaneamente no mercado de massa e gerar volume de vendas significativo.

• Adequada quando:
  • O produto tem um mercado de massa enorme.
  • A demanda é muito elástica.
  • É possível reduzir custos unitários através de operações de grande escala.
  • Já existe forte concorrência ou ela surgirá logo após a inserção.

Descontos e Abatimentos

• Descontos por Volume: Incentivam a compra de grandes quantidades (baseados no tamanho da compra, dinheiro ou unidades).
• Desconto não cumulativo: Baseado no tamanho de ordens individuais.
• Desconto cumulativo: Baseado no volume total comprado durante um período.
• Descontos Comerciais: Reduções oferecidas em troca de funções de marketing realizadas.
• Descontos de pronto pagamento: Redução para clientes que pagam em prazos determinados.

Áreas de Influência

• Nível de demanda e rentabilidade da atividade.
• Posicionamento da marca.
• Permite a comparação entre produtos concorrentes.
• Compatível com outros componentes da estratégia de marketing.

Influência do Ambiente

• Encurtamento dos ciclos de vida e proliferação de marcas pouco diferenciadas.
• Problemas econômicos (inflação, controles de preço).
• Restrições legais e contração do poder de compra.

Posicionamento

• Produto = conjunto de atributos ou características.
• Satisfação = conjunto de ferramentas ou valores objetivos e perceptuais.
• Preço (Demanda) = retorna o conjunto de satisfações adquiridas e avaliadas sobre o valor de uso ou utilidade global percebido.
• Importância de uma posição claramente definida contra a eleição de um preço de venda.

Objetivos

• Benefício: Maximizar os benefícios ou ROI aceitável. O nível de preços é determinado pela demanda.
• Volume: Maximizar o número de vendas ou market share. Taxas de penetração com preço inferior à concorrência.
• Experiência: Empresas com experiência significativa reduzem custos fixos por unidade.
• Preço Seleção: Vendas para um grupo com alto valor percebido, buscando o melhor preço de venda possível.

A elasticidade pode ser chamada de sensibilidade.

Determinantes da Sensibilidade ao Preço

• Efeito do valor único: Consumidores são menos sensíveis ao preço quando o produto tem qualidades únicas.
• Efeito da notoriedade de substitutos: Menos sensíveis quando não conhecem substitutos.
• Efeito da relação difícil: Menos sensíveis quando os resultados são dificilmente comparáveis.
• Efeito das despesas totais: Menos sensíveis quando o preço representa uma pequena parte da despesa total.
• Efeito do benefício final: Menos sensíveis quando a vantagem é muito importante para eles.
• Efeito da partilha de custos: Menos sensíveis quando o custo é compartilhado com outros.
• Efeito dos investimentos: Menos sensíveis quando o produto complementa outro já adquirido.
• Efeito do dinheiro (prestígio): Menos sensíveis quando o produto está associado a imagem de qualidade e exclusividade.
• Efeitos do inventário: Menos sensíveis quando têm capacidade de armazenar o produto.