Fundamentos de Marketing: Erros, Estratégias e Tendências

Erros Comuns na Pesquisa de Marketing

1. Converse com todos, exceto os compradores reais ou potenciais.
2. Ignorar sinais de alerta, pela crença de que seu projeto vai funcionar.
3. Fazer perguntas óbvias, cujas respostas apenas confirmam suas ideias, sem revelar o pensamento do entrevistado.
4. Ignorar o fato de que há 20% dos clientes que fornecem 80% do volume de negócios.
5. Achar que deve competir efetivamente só porque oferece os preços mais baixos.
6. Incapacidade de reconhecer a força e a reação da concorrência potencial.
7. Subestimar o tempo necessário para entrar no mercado e obter uma quota razoável (leva anos, não meses).

Como Aproveitar as Mudanças no Mercado

• Liderança na categoria: Responsável por 80% dos lucros.
• Nunca permita que seu concorrente jogue o trunfo: Aumente o ritmo da inovação e a qualidade. Uma vez ultrapassado, é difícil recuperar a vantagem da liderança. Esqueça melhorias graduais; revolucione a categoria, oferecendo um produto ou serviço premium.
• Seja a autoridade na categoria, o especialista absoluto. Descarte inovações superficiais ou ajustes na imagem de marca. Os consumidores têm o desejo, interesse e capacidade de comprar o que querem e pagar a diferença.
• Analise, entenda e supere todas as soluções fracas ou intermediárias. O cliente não precisa desistir de um desejo para satisfazer outro. As marcas do "novo luxo" sobem na escala para gerar um apelo emocional e descem para torná-lo mais acessível e competitivo, gerando demanda.
• Nunca subestime a inteligência do consumidor, os pontos de contato emocional e a vontade de se tornar um apóstolo da sua marca.
• Quebre o dilema da curva de demanda: Busque por preços mais altos e volumes mais elevados.
• Seja o proprietário da sua cadeia de valor. Isso não significa necessariamente possuí-la, mas sim estar no controle, com o poder de assegurar ao cliente uma experiência de compra impecável.
• Não descanse sobre os louros; ataque a categoria como se não fizesse parte dela. A natureza do "novo luxo" é tal que novas marcas tendem a surgir na extremidade superior de sua categoria ou em um nicho menor e bem definido, e então se espalham rapidamente, gerando sua própria audiência e aumentando as vendas. Eles não são commodities, mas também não são bens inatingíveis para o consumidor médio. E não ignore o aspecto emocional da compra.

Modos de Entrada em Mercados Internacionais

• Exportação
• Licenciamento e Franchising
• Joint Venture ou Subsidiária

As empresas têm duas opções para entrar em novos mercados:

1. Mantenha o marketing mix como está no mercado doméstico (padronização).
2. Mude alguns ou todos os elementos do marketing mix por país e/ou região (adaptação).

Fatores para o Marketing Mix em Mercados Externos

Para decidir como o marketing mix será aplicado em outros mercados, a empresa deve considerar três grupos de fatores:

• Características do ambiente (incluindo a concorrência)
• Características do produto
• Características da empresa

Barreiras Adicionais para Serviços

Os serviços enfrentam barreiras adicionais devido a:

• A natureza intangível
• Perecibilidade
• Heterogeneidade

Plano de Negócios

"Um plano de negócios não prevê o que vai acontecer, mas ajuda a ver melhor o que pode acontecer."

Benchmarking

Um processo sistemático que permite:

• Medir os resultados dos concorrentes em relação aos fatores-chave de sucesso da indústria.
• Determinar como alcançar esses resultados.
• Usar isso como base para a definição de objetivos e estratégias, e implementá-las na empresa.

O CRM (Customer Relationship Management)

Pode ser visto como:

• Tecnologia
• Um conjunto de funções
• Um modelo de gestão

Evolução do Marketing Social

Três fases da evolução acadêmica:

• Confusão
• Consolidação
• Setorização

Principais Desafios do Marketing Social

• Intenso escrutínio público
• Expectativas demasiado elevadas
• Influência inexistente ou negativa sobre a demanda
• Necessidade de tempo para a mudança

Homepage Mais.

Tendências do Marketing Social

1. Atingir um impacto duradouro através de:
   • Desenvolver programas com a participação, desde o início, de governos e instituições privadas ou públicas.
   • Divulgar sucessos através da mídia.
   • Integrar programas nos departamentos das instituições.
   • Assegurar fundos alternativos no final do programa.
   • Oferecer treinamento cuidadoso e extensivo às pessoas que trabalham no programa.
2. Destacar os resultados do marketing social.
3. Melhorar as instalações de acesso aos serviços e fornecedores. Os parceiros sociais precisam aumentar sua ênfase em garantir o acesso dos consumidores a serviços de qualidade, em vez de simplesmente comunicações.
4. Enfatizar o uso de ferramentas de comunicação não tradicionais. Algumas dessas ferramentas podem ser o merchandising, marketing de relacionamento, relações públicas, patrocínio, mecenato, e assim por diante.
5. Monitorar o programa. Dar prioridade ao monitoramento regular do progresso do programa como um meio para corrigir elementos ineficazes e se ajustar às mudanças no ambiente de marketing.

Elementos-Chave do Marketing Social

• Público-alvo
• Concorrentes
• Organização
• Suporte de Rede
• Os custos da campanha
• Contexto

Tendências do Varejo no Chile

1. Foco na renda média dos compradores
2. A falta de grandes varejistas internacionais
3. Abertura de novas lojas de múltiplos andares
4. Grupos de mega-varejo

Marketing Lateral (Kotler)

Para alcançar este objetivo, Kotler sugere trabalhar em três níveis:

1. Nível de mercado
2. Nível de produto
3. Nível de marketing mix

Operações para Interromper o Pensamento Lógico

Em cada nível, seis operações são essenciais para interromper o pensamento lógico:

1. Renovar
2. Investir
3. Combinar
4. Exagerar
5. Excluir
6. Reordenar

Provocar um Vácuo (Kotler)

Kotler afirma que precisamos tentar provocar um vácuo. Para isso, deve-se seguir:

1. Escolher um foco onde queremos gerar uma mudança lateral.
2. Causar um deslocamento lateral para gerar um vácuo.
3. Pensar em maneiras de preencher a lacuna.

Origens e Evolução do Marketing

O Que o Marketing Não Deve Ser

• A oferta é considerada atraente por si só.
• A ignorância do cliente e a falta de motivação são barreiras ao triunfo.
• Pesquisar o mercado e o consumidor não tem um papel primordial.
• Marketing é definido apenas como promoção.
• A melhor pessoa de marketing é aquela que sabe muito sobre o produto.
• Uma boa estratégia é tudo o que você precisa.
• Pode-se supor que não há concorrência de genéricos (substitutos).

O Que o Marketing Deve Ser

• Obsessão com o consumidor.
• Unidade de pesquisa crítica.
• Predileção pela segmentação.
• Muitas dimensões de Marketing.
• A conceituação adequada do que constitui a concorrência.
• Toda a organização responde ao consumidor.

Os 4 P's do Marketing Mix

• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção

Os 4 C's do Marketing

• Solução do Consumidor
• Custos para o Cliente
• Conveniência
• Comunicação

Necessidade

O estado de falta de algo, seja em um nível básico, social ou superior.

Conceito de Produção

Afirma que os consumidores favorecerão os produtos que estão amplamente disponíveis e são baratos.

Bens de Consumo

• Conveniência
• Comparação
• Especialidade
• Não procurados

Bens Industriais

• Matérias-primas
• Materiais e peças
• Instalações
• Serviços

Lançamento de Novos Produtos

• Mercado e produto/tecnologia conhecidos: O risco é duplamente limitado, pois a empresa conta com suas competências distintivas. É o caminho para crescer em mercados atendidos e estimular os consumidores a usar mais serviços (exames periódicos, etc.).
• Mercado novo, mas produto/tecnologia conhecidos: O risco é essencialmente comercial. Um médico ou hospital pode procurar novos segmentos ou setores que a empresa atende.
• Mercado conhecido, mas produto/tecnologia novos: O risco é técnico, já que se deve executar uma pesquisa de mercado e avaliação para criar novos serviços que atendam às necessidades.
• Mercado e produto/tecnologia novos: Os riscos se acumulam e encontramos as características de uma estratégia de diversificação. Isso significa entrar em novos campos da saúde (por exemplo, um médico que oferece tratamentos clínicos para obesidade ou um hospital com spa). A ideia é expandir o horizonte para novos negócios com sinergia.

Marcas Próprias

Qualidade mais barata, mas igual ou com igual confiança que os produtos tradicionais.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

• Estrelas: investir
• Pontos de Interrogação: pensar estrategicamente
• Vacas Leiteiras: manter
• Cães: eliminar ou manter

Estratégias de Crescimento

• Promover e apoiar
• Reter ou colher
• Promover ou alienar
• Colher ou desinvestir

Merchandising

O conjunto de técnicas que garantem que o produto tenha tudo o que é necessário para o consumidor escolhê-lo no ponto de venda, sem qualquer intervenção que possa influenciar.

Estratégia de Distribuição

O objetivo é alcançar um alto grau de diferenciação, adequado para produtos cujo uso não é de rotina. A estratégia é baseada na qualidade do serviço e no tamanho do revendedor.

Estratégias de Preço: Skimming, Penetração e Equilíbrio

• Skimming: Envolve a definição de um preço elevado para um produto, que é reduzido gradualmente para entrar em novos segmentos.
• Penetração: A empresa estabelece um preço baixo que permite a rápida expansão das vendas para alcançar e conquistar mais segmentos de mercado.
• Equilíbrio: O preço é definido em relação aos concorrentes mais próximos e substitutos. É um pouco mais lento do que a penetração no mercado, permitindo maior controle sobre custos e segurança.

Ciclo de Vida do Produto

Introdução, crescimento, maturidade, declínio.

AIDA

Atenção, Interesse, Desejo, Ação.

Tipos de Distribuidores

• Direto
• Indireto: um, dois ou mais níveis

Trade Marketing

Marketing para o canal de distribuição.

Níveis de Concorrência

A concorrência pode ser classificada em quatro níveis:

• Concorrência de Marca
• Concorrência da Indústria
• Concorrência de Forma
• Concorrência Genérica

Empresas Importantes

Visão que inclui a rentabilidade atual, quota de mercado, liderança e fluxo de caixa.

Variáveis na Análise da Concorrência

As variáveis mais importantes ao analisar a concorrência são:

• A quota de mercado-alvo do concorrente
• Participação na mente do consumidor (share of mind)

Benchmarking

É um processo contínuo de comparação.

Opções de Posicionamento

1. Liderança de custo massiva
2. Diferenciação
3. Liderança de custo seletiva
4. Diferenciação seletiva.

Requisitos para Segmentos de Mercado

Os requisitos que devem ser considerados em todos os segmentos são:

• Mensurabilidade: O tamanho do segmento e o poder de compra devem ser quantificáveis.
• Acessibilidade: A capacidade de alcançar o segmento e responder de forma eficaz.
• Ação: O grau em que uma empresa pode gerar ações para atrair seu mercado-alvo.

Agregação de Valor e os 3 C's do Segmento

Para agregar valor, deve-se olhar principalmente para o segmento, considerando três C's:

• Tamanho e Crescimento do Mercado
• Atratividade Estrutural do Segmento
• Objetivos e Recursos da Empresa

Segmentação Multivariada

Variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.

Diferenciação: Fatores Críticos

Dois elementos ligados à diferenciação são: fatores críticos e fatores críticos de sucesso (fatores motivacionais).

Fatores Críticos e Essenciais para a Diferenciação

• Marca
• Canais de distribuição e preços
• Publicidade
• Desenvolvimento e inovação

Necessidades do Consumidor

Do ponto de vista do marketing, as pessoas têm necessidades funcionais, sensoriais e simbólicas.

Requisitos de Marca Corporativa

1. Notoriedade
2. Confiança
3. Relevância
4. Identidade
5. Imagem
6. Reputação

Visibilidade da Marca

A marca deve ser conhecida e lembrada pelo seu público relevante, caso contrário, não poderá cumprir seu dever de proteger os outros.

Elementos Relacionados à Diferenciação

Os itens intimamente relacionados à diferenciação são:

• Fatores Críticos de Sucesso
• Os principais fatores de sucesso (ou fatores motivacionais)