Fundamentos de Marketing: Estratégias e Posicionamento

Segmentação de Mercado

Identificar as variáveis de segmentação e o perfil dos resultados.

Mercado-Alvo

Avaliar a atratividade de cada segmento e realizar a seleção do mercado-alvo.

Posicionamento de Produto

O posicionamento é o processo de distinguir a empresa ou produto de seus concorrentes, com base em dimensões reais ou valores significativos para os consumidores, visando tornar-se referência no mercado.

O posicionamento do produto é a estratégia que considera a imagem do produto na mente do consumidor, baseando-se em três dimensões:

• Produto: Oferta
• Consumidores
• Concorrência

Estratégias de Posicionamento

Podem ser baseadas em: Atributo (segurança), Benefício (fantasia), Uso/Aplicação (rapidez), Usuário (status), Concorrente e Preço.

Estratégia de Preço

• Fatores de Demanda: Oferta única, substitutos, comparação e elasticidade.
• Fatores de Custo: Markup, costumeiro, psicológico, retorno alvo, licitação e negociáveis.

Estratégia de Distribuição

Envolve canais como atacado, varejo e atacarejo, além de modelos de distribuição: direta, indireta, seletiva, intensiva e exclusiva.

Gestão de Serviços

O serviço principal gera o benefício básico ao consumidor. Já os serviços suplementares aumentam o benefício ou reduzem o custo, gerando valor adicional.

Características dos Serviços

• Intangibilidade
• Produção e consumo concomitantes
• Heterogeneidade
• Alta perecibilidade
• Demanda flutuante
• Mão de obra intensa e especializada
• Resultados não percebidos de imediato

Gestão de Marca (Branding)

A marca é um nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação destes, visando a identificação e diferenciação de produtos ou serviços.

Valor da Marca

Composto por: lealdade, consciência, qualidade percebida, associação, valor para o cliente e valor para a empresa.

Fortalecimento da marca: Patrocínio de eventos, propaganda criativa, clubes de clientes, lojas próprias e apoio a causas sociais.

Comunicação e Promoção

Diferenças entre Propaganda e Publicidade: importância, colaboração dos intermediários, familiarização, criação de imagem, estímulo à demanda e endomarketing.

Tipos e Objetivos da Propaganda

• Tipos: Promocional e Institucional.
• Objetivo: Modelo AIDA.
• Mídias: Jornal, TV, rádio, internet, cinema, outdoors, embalagens, entre outros.

Promoção

Inclui: venda pessoal, marketing viral, marketing subliminar, product placement, merchandising, feiras, eventos, prêmios, concursos e relações públicas.